reforef.ru 1


Программа
КУРСа



маркетинг

и реклама



Для студентов факультета журналистики



Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2003

УТВЕРЖДЕНО


кафедрой рекламы
и связей с общественностью


С о с т а в и т е л ь – Е.С. Коробкова

Программа курса «Маркетинг и реклама». – М.: ИМПЭ им. А.С. Гри­боедова, 2003. – 10 с.


Подготовлена на факультете журналистики.



© Коробкова Е.С., 2003
Цели и задачи курса


Целью курса является развитие у слушателей практического умения разрабатывать маркетинговые стратегии, эффективно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации для различных товарных категорий, умения формулировать маркетинговые задачи для определения наиболее перспективных путей развития компании с учетом анализа существующей на рынке ситуации. В курсе раскрываются способы управления рекламной кампанией, сущность процесса управления продвижением торговых марок, теория бренд-менеджмента, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, инструменты маркетинговых коммуникаций и методики их интегрирования, деятельность по планированию маркетинговой коммуникационной кампании и анализу эффективности маркетинговых коммуникаций.

Учебная задача курса

После изучения данного курса студенты должны:

  • иметь представление о современной теории, принципах, технологиях и инструментах маркетинга в целом;
  • понимать значение правильной постановки целей для разработки маркетинговых стратегий развития компании;


  • знать инструменты маркетинговых коммуникаций, уметь объяснять преимущества и недостатки каждого из них и варианты их интеграции;

  • иметь представление о специфике управления рекламной деятельностью и участниках рекламного рынка;

  • уметь проводить анализ ситуации на рынке для проектирования новых направлений развития бизнеса и корректировки маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от внешней среды;

  • знать особенности ATL и BTL-рекламы российского рынка;

  • знать основные модели расчетов эффективности проводимых рекламных мероприятий;

  • овладеть навыками разработки мероприятий по стимулированию сбыта и расчету их эффективности;

  • овладеть навыками принятия рыночных решений на основе информации, собранной в ходе подготовки и проведения маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение товарооборота компании.

В качестве метода используется системный и ситуационный подход к изучению управления рекламной и маркетинговой деятельностью. В процессе обучения используются такие методы активного обучения, как моделирование и анализ конкретных ситуаций, работа в малых группах, проектирование маркетинговой политики компании.


Программа


Раздел
I. Сущность и эволюция маркетинга

Тема 1. Сущность маркетинга. Процесс управления маркетингом

Сущность маркетинга: его субъекты, объекты, функции, принципы, методы и задачи. Эффективное управление маркетинговой деятельностью. Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка для выявления групп и нужд потребителей, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Решение о рыночном позиционировании товара или услуги. Описание целевых аудиторий.
Анализ рыночных возможностей




Существующие товары

Новые товары

Существующие рынки

1. Более глубокое проникновение на рынок

3. Разработка товара

Новые рынки

2. Расширение границ рынка

4. Диверсификация


Тема 2. Стратегический маркетинг
Роль рекламы внутри маркетинговой программы

Инструментарий построения, оценки и отбора оптимальных вариантов маркетинговой стратегии. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента. Конкретные примеры использования стратегического маркетинга сегодня для успешного выживания компании.

Рекламная деятельность как одна из важнейших составных частей маркетинговой деятельности. Позиции рекламы в России и ее удельный вес в системе маркетинга. Другие виды маркетинговых коммуникаций.

Тема 3. Влияние конкуренции на основы маркетинга
Современные маркетинговые войны

Суть маркетинга сегодня – в новою эру конкуренции. Взаимодействие маркетингового комплекса («четырех Р») с рекламой. Построение стратегического квадрата для товарной категории и отрасли.


Оборонительные действия

Наступательные
действия

Фланговая атака

Партизанская война


Создание маркетинговой концепции компании в зависимости от позиции в стратегическом квадрате.
Раздел II. Инструменты маркетинга

Тема 4. Идеи дифференцирования (практикум)

Дифференцирование – краеугольный камень успешного маркетинга сегодня и возможности выживания в эпоху убийственной конкуренции. Основные дифференцирующие идеи:


  • первенство в категории;

  • владение свойством;

  • лидерство;

  • цена;

  • отличительная идея наследия;

  • предпочтение;

  • популярность.

Использование идей дифференцирования в процессе создания рекламы и эффективного применения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Тема 5. Инструменты ценообразования

Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге. Методы ценообразования в маркетинге, условия и границы их применения, методики расчета: метод конкурентной цены, максимизация прибыли, наличие уникального торгового предложения.

Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка на изменения цен. Стратегические решения в связи с уровнем ценовой эластичности спроса. Различные инструменты ценового стимулирования сбыта.

Тема 6. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования в рекламе: их значение, основные направления. Количественные и качественные методы маркетинговых исследований, их преимущества и недостатки. Сбор маркетинговой информации: сбор информации посредством анкетирования (разработка анкет); измерение ожиданий, восприятий и предпочтений. Метод «фокус-групп» и его использование для изучения товара и покупателя. Подготовка отчетов об исследованиях.
Раздел III. Реклама внутри маркетинговой политики
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Тема 7. Специфика управления рекламной деятельностью
Процесс принятия решений внутри российских компаний

Деятельность рекламной службы предприятия. Управление деятельностью рекламного агентства. Специфика организации рекламной службы в СМИ. Практика организации тендеров в рекламной деятельности в России. Профессиональное рекламное сообщество и уровни регулирования рекламной деятельности.


Организационная структура российских компаний и возможность создания успешных технологий по построению бизнес-процессов внутри компании. Взаимодействие отделов: коммерческого, розничной торговли, маркетинга и рекламы.

Тема 8. Маркетинговые коммуникации. Закономерности и вариативность процесса интегрирования маркетинговых коммуникаций

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций. Реклама. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций. Использование связей с общественностью. Коммуникации прямого маркетинга. Роль личных продаж в комплексе маркетинга. Спонсорство. Выставочная деятельность. Другие инструменты коммуникаций.






Средства информации ИМК и место рекламы в комплексе ИМК. Факторы вариативности интегрирования маркетинговых коммуникаций.

Тема 9. BTL-реклама в условиях российского рынка. Проведение
мероприятий по стимулированию сбыта и анализ их эффективности

ATL и BTL – разные пути решения задач сбыта. Прямой маркетинг как инструмент продвижения товаров и услуг. Коммуникация с использованием прямого маркетинга. Выбор эффективных рычагов воздействия на потребителя при проведении мероприятий, стимулирующих сбыт. Методы расчета эффективности проведенных мероприятий по стимулированию сбыта.

Тема 10. Планирование коммуникационной кампании в системе ИМК

Исследования маркетинговых коммуникаций. Ситуационный анализ. Стратегические альтернативы и решения ИМК. Комплексное маркетинговое решение и выбор инструментов маркетинговых коммуникаций. Создание маркетингового коммуникационного обращения. Последовательность проведения компании.


Тема 11. Планирование бюджета и обеспечение

максимизации эффективности используемых денежных средств

Прогнозирование объемов продаж и издержек на продвижение. Постановка целей и определение общих расходов. Методы определения размера бюджета на рекламу и другие виды маркетинговых коммуникаций:


  • метод процента от объема продаж;

  • что можем себе позволить;

  • метод конкурентного паритета или долевого участия в рынке;

  • метод целей и задач.

Использование следующих основных этапов планирования для максимизации эффективности выделенных денежных ресурсов:

  1. разработка маркетинговых планов (позиционирование каждого товара в связи со стадиями их жизненного цикла);

  2. ранжирование товарных возможностей каждого товара;

  3. распределение рекламных задач.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга, личных продаж. Поиски универсального метода оценки и перспективы оценки маркетинговых коммуникаций.

Тема 12. Коммуникативная политика
Развитие бренда и создание марочного капитала

Коммуникативная политика предприятия, ее связь с развитием бренда в целом и созданием марочного капитала. Принципы управления организацией и реинжениринг, связанный с внедрением на предприятии стратегии ИМК. Процесс внешних и внутренних изменений в организации.

Понятия «бренд» и «брендинг». Взаимосвязь брендинга с фирменным стилем, товарным знаком. Оценка стоимости бренда. Особенности брендинга в России.
Раздел IV. Проведение рекламных кампаний

Тема 13. Планирование рекламной кампании

Этапы планирования рекламной кампании:

  • анализ рыночной ситуации, маркетинговые исследования;

  • постановка цели и определение бюджета;

  • выбор целевой аудитории и методов воздействия на нее;

  • позиционирование товара или услуги.

Современные рекламные стратегии для различных типов товаров и разных рыночных условий.

Методы определения бюджета в зависимости от состояния товарной категории. Типы целевых аудиторий и способы составления профиля потребительской аудитории для конкретной товарной категории, варианты проводимых для этого исследований.

Тема 14. Проведение рекламной кампании

Этапы проведения рекламной кампании:

  • выбор рекламного агентства, проведение тендера, написание креативного брифа;

  • разработка творческой идеи и ее тестирование;

  • создание плана интегрированных маркетинговых коммуникаций: СМИ и тактика работы с ними.

Российский рынок рекламных агентств; проведение тендеров для выявления агентства, которое будет проводить рекламную кампанию. Варианты финансового взаимодействия с рекламными агентствами. Варианты сотрудничества со СМИ. Проведение фокус-групп по анализу эффективности предложенного креативного материала.

Тема 15. Контроль проведения и оценка эффективности
проведенной рекламной кампании

Варианты технологии расчета эффективности проводимых рекламных кампаний, предоставление результатов руководству организации. Анализ проведенной рекламной кампании вместе с сотрудниками рекламного агентства с целью повышения эффективности дальнейшего взаимодействия.

Тема 16. Креативная стратегия
Создание рекламы, привлекающей внимание

Препятствия, стоящие на пути создания эффективной рекламы. Типовые и нестандартные креативные решения по продвижению товаров и услуг. Приемы по привлечению и удержанию внимания потребителя, создание убедительных информационных текстов. Основные правила написания креативных брифов.


Практикум



План проекта по курсу «Маркетинг и реклама»

1. Маркетинговая цель. Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда


Данные берутся из условий заданной рекламной кампании. При разработке кампании для реально существующего или придуманного бренда, описывается рынок и положение бренда на рынке. Основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования. Устанавливаются четкие маркетинговые цели проекта.

2. Целевая аудитория

Определяются целевые группы коммуникационной программы бренда. Обозначаются критерии выбора. На кого ориентирован бренд? Каковы основные характеристики целевой группы. Аргументируется выбор целевой группы для рекламной кампании.

3. Дифференцирующая идея

Отличительное качество, которое будет использовано как основной «продающий» момент для бренда.

4. Коммуникативные цели

Анализируется наличие и постановка коммуникативных целей в предложенной рекламной кампании. Ставятся цели, и определяется основная проблема коммуникационной программы бренда.

5. Креативная стратегия

Анализируется предложенная креативная стратегия, ее соответствие характеристикам целевой аудитории и целям кампании. Предлагается свое видение креативной стратегии коммуникационной программы бренда.

6. Коммуникационная стратегия

Анализируются выбранные методы воздействия на целевую аудиторию: медиастратегия, использование методов ПР, директ-маркетинга, стимулирования сбыта. Предлагается набор и комбинация (что в основе, а что поддерживает) инструментов маркетинговых коммуникаций для решения поставленной проблемы.


Литература


Основная

Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ., – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.

Траут Д. Дифференцируйся или умирай! – СПб.: Питер, 2002.

Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2002.


Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Пер. с англ.; Под ред. О.А. Третьяк. – СПб.: Питер, 1999.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002.

Мэскон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. – М.: Дело, 1998.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой – СПб.: Питер, 2000.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989.

Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2001.

Дополнительная

Дрю Ж. Ломая стереотипы. – СПб.: Питер, 2002.

Репьев А. Рекламодателю о рекламе. – М.: Библиотека «Мир рекламы», 2002.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 1999.

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000.

Добробабенко Н. Mission и vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. – 2000. – № 1. – С. 14–16.

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 1998.

«Рекламный журнал» И.Д. Гребенникова // www.advertisingmagazine.ru

Журнал «Рекламный мир» (1997 2001) // www.rm.ru, www.adage.ru

Картер Г. «Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса / Пер. с англ. Е.М. Пеньковой. – М.: Бизнес-Информ, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.

Материалы журнала Advertising Age / on-line.1999-2000. Адрес журнала в Интернет: www.adage.com

Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и закон, 1996.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 ч. – М.: Компания «Евразийский регион», 1998.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Центр, 1998.

Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. Т.А. Лащенко. – Челябинск: Урал, ЛТД, 1997.