reforef.ru 1
И. В. Щербакова Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме онлайн


ВВЕДЕНИЕ

Современный человек не представляет свою жизнь без Интернета. Но не многие задумываются о том, каким образом можно использовать различные веб-сервисы для повышения продаж. А возможность успешно провести маркетинговую кампанию в Интернете есть, причем для этого не нужно обладать какими-либо специальными знаниями. Достаточно просто разбираться в определенной сфере (проблеме, теме и т. д.) и иметь желание поделиться своими знаниями с широкой публикой. Для этого можно создать корпоративный блог компании или же прибегнуть к услугам авторов личных интернет-дневников.

Сегодня маркетинг онлайн привлекает внимание все большего количества производителей товаров и услуг. Но в то же время количество специалистов данного вида маркетинга не достаточно большое. И это в первую очередь связано с отсутствием информации относительно того, каким образом следует строить маркетинговую политику в Интернете. Однако за последние десятилетия появились пионеры, которые успешно продвигают те ли иные товары и услуги во Всемирной сети, и делятся своими знаниями с широкой аудиторией.

Маркетинг в режиме онлайн имеет ряд отличительных черт, с которыми вы познакомитесь при прочтении данной книги.

Мы расскажем вам о том, что такое блог, каким образом можно использовать популярность авторов блогов в Интернете, как повысить доход компании посредством интернет-дневника и многое другое.

Глава 1 ВВЕДЕНИЕ В БЛОГ-МАРКЕТИНГ

1.1. Что такое блог

Блог – это личный дневник в Сети. Сегодня данный термин стал привычным и понятным всем пользователям Интернета. Происхождение термина «блог» связывается со словосочетанием «logging the web» – «записывание событий Сети». В 1997 г. Джорн Бэргер сократил его до термина «weblog», который стал популярным среди пользователей Интернета. Примерно через полтора года создатель веблога «Peterme» Питер Мерхольц представил его как выражение «we blog», что означало «мы делаем блог»[1]. Так слово «blog» стало глаголом, определением любого интернет-дневника, а также дало толчок к происхождению слова «блогер» – «создатель дневника».


Начавший свое существование как увлечение немногих отдельных пользователей, «блогинг» стал делом бессчетного количества посетителей Сети. Выполняя ту или иную работу на компьютере, человек, испытывая дефицит общения, стремится передать свои чувства и мысли другим людям, и таким образом возникают «дневниковые» записи, доступные для прочтения другим пользователям Всемирной паутины.

В августе 1999 года компанией «Pyra Labs» из Сан-Франциско был создан портал «Blogger», который позволял быстро, просто и, что важно, бесплатно сделать себе личный блог (впоследствии «Blogger» был выкуплен компанией «Google»). Через 3 месяца Расти Фостер создал «блог-движок» «Scoop», благодаря которому у пользователей появилась возможность оставлять свои заметки на чужих сайтах без посредства модераторов (редакторов портала). Тогда же стартовал «ЖЖ» – «Livejournal», ставший отражением массового движения блогеров.

Уже в 2006 г. консалтинговая компания Technorati зарегистрировала 50 млн блогов. При этом в 2007 г. примерно 175 тыс. новых блогов создавались в течение одного дня[2].

Начиная с 2008 г., количество блогов в Интернете стремительно увеличивается. Многие пользователи не только создают свои блоги, но также являются постоянными читателями чужих интернет-дневников.

По данным на март 2008 г. в мировом масштабе 346 млн активных пользователей Интернета в возрасте от 16 до 54 лет читали блоги. [3]

В 2010 г. количество блогов и форумов в Рунете оценивается в 18 448 083. Наиболее популярным среди них остается сервис Livejournal.com.[4]

Стоит отметить, что развитие блогов привело как к положительным, так и к отрицательным результатам. К последним можно отнести появление так называемых спамовых блогов, которые не содержат полезной информации для пользователей. В основном в них размещается рекламная информация, направленная на привлечение клиентов. Весной 2009 г. около 7 % существующих блогов несли в себе спамовую информацию.


Согласно статистическим данным, наиболее популярные блоги посещаются 8 % блогеров. В то время как у большинства личных блогов насчитывается около 18 читателей. Более 500 постоянных читателей имеют лишь 0,2 % блогов[5]. При этом многие посетители блогов являются не активными блогерами, а лишь читателями. Они не оставляют своих комментариев, не оценивают и не отвечают на задаваемые вопросы.

Многие блоги являются неактивными, т. е. они обновляются реже, чем один раз в три месяца. Однако за последние годы число активных блогов постоянно растет.

В Интернете всех посетителей блогов можно разделить на три категории:

1) пользователи, которые создают темы в блогах, но сами никогда не оставляют комментариев;

2) пользователи, которые читают чужие блоги и оставляют свои комментарии. Но они не создают свои посты;

3) пользователи, которые активно создают посты, а также постоянно участвуют в обсуждении чужих постов.

«Блог нужен, потому что позволяет человеку впасть в иллюзию, что он самовыражается и кому-то нужен»[6], – так иронично, но, по сути, верно высказывается один из блогеров. Миллионам людей общение в блогах важно как воздух, и в первую очередь тем, кто использует интерактивные публикации в Сети как форму выражения собственных взглядов.

Как правило, блоги создают на специальных сайтах. К их числу в настоящее время относятся LiveJournal, LiveInternet, Блоги@Mail.Ru, Diary.ru, Love?Planet, Blogger.com, Рамблер-Планета, Привет!ру, Блог.ру и другие.

Блог состоит из записей пользователя, фото– и видеоизображений, которые регулярно добавляются и обновляются. Так же как в традиционном дневнике, пользователь добавляет в свой сетевой дневник недлинные записи, как правило, отражающие его мысли в данный момент времени, что придает блогу выраженный временной характер.


Сегодня широко применяется термин «блогосфера», который обозначает совокупность существующих в Интернете блогов. Автором данного термина считается Брэд Грэхэм, который 10 сентября 1999 г. сказал свою знаменитую шутку: «Goodbye, cyberspace! Hello, blogiverse! Blogosphere? Blogmos?»[7]. В начале 2002 г. термин «blogosphere» снова озвучил Уильям Квик, после чего он получил широкое распространение в блогах.

Понятие «блогосфера» характеризует блоги как нечто отличное от других сайтов. Блоги объединяют людей из разных городов и даже стран, так как позволяют общаться пользователям вне зависимости от их месторасположения. Достаточно часто на страницах блога можно встретить ссылки на другие посты, что способствует объединению отдельных блогов в одну информационную сеть.

По существу, блогосфера – это социальное сообщество, неотъемлемая часть жизни многих пользователей Интернета. Сегодня большинству людей трудно представить жизнь без мобильного телефона и Интернета. Так же и многим продвинутым пользователям сложно вычленить блогосферу из системы общения. Покупки по Интернету, дистанционное обучение, поиск любой информации попутно требуют общения, что способствует появлению различных постов в блогах. Именно поэтому блогосфера стала привлекать внимание многих исследовательских групп, занимающихся изучением общественного мнения по тем или иным вопросам. На основе высказываний пользователей Интернета составляются статистики, определяются социальные тенденции и т. д.

Следует отметить, что при изучении блогосферы выделяются две
основные группы блогеров, в зависимости от сферы их интересов:

1) люди в возрасте 20–30 лет, которые интересуются прежде всего новинками музыкального бизнеса и киноиндустрии;

2) люди в возрасте 30–40 лет, которые отдают предпочтение обсуждению различных фильмов, книг, музыки. [8]


В настоящее время выделяются не только личные, индивидуальные, но и так называемые корпоративные
 блоги. Их ведут сотрудники определенной компании, учреждения, имеющие общие интересы в сфере своей деятельности, а также личные предпочтения, относительно которых в таком блоге ведутся дискуссии и выражаются разные мнения.

На первый взгляд, ведение корпоративных блогов можно посчитать бесполезной тратой времени, однако в настоящее время руководители многих компаний пришли к выводу, что создание блогов отлично вписывается в философию «открытого источника», т. е. позволяют делиться информацией с пользователями, а также получить новые идеи по развитию продукции. Публикация отзывов блогеров на те или иные сентенции определенного пользователя позволяет широко обсуждать различные темы и комментировать события.

Многие большие компании активно используют блоги для общения со своими покупателями. Это позволяет им рассказать о своей продукции, а также дает возможность пользователям Интернета задать прямой вопрос руководству компании. Подобное общение несет в себе оттенок неформальности, что вызывает доверие у широкой аудитории и повышает статус компании.

Пользователей чаще всего интересует, каким образом компании удалось достигнуть существующих масштабов производства, как она добилась успеха и т. д. И чем активнее сотрудники компании отвечают на вопросы, тем больше возрастает ее популярность среди пользователей.

Свободный стиль общения – важнейший фактор, обусловливающий развитие блогосферы. Выражение мнения в блоге практически ничем не ограничено. Стоит отметить хотя бы то обстоятельство, что компания «Apple» в 2006 г. проиграла судебное дело против блогеров, представивших информацию в Сети о новых товарах компании до момента официальной презентации. Решение суда основывалось на том, что блогеры обладают теми же правами по неразглашению источников информации, что и журналисты[9].


Широкое распространение в блогосфере получила «сетература», т. е. «сетевая литература». Под данным термином понимается блог-литература, отличающаяся интерактивностью, т. е. в блоге выкладывается текст, который может быть дописан любым пользователем. В качестве примера такого произведения можно назвать «Черновик» Сергея Лукьяненко. Оставляя комментарии после прочтения текста, пользователи высказываются по поводу того, как лучше закончить произведение, предлагают свои идеи.

Блогосфера получила большую популярность в России. Уже в 2007 г. согласно исследованиям ROMIR Monitoring:

– пользователи в возрасте от 18 лет, только читающие чужие блоги, составляют 36 %;

– пользователи, ведущие собственный дневник, составляют 17 %;

– другие пользователи, которые не участвуют в обсуждении постов блогов, – 47 %.[10] Исследовательский институт Pew в этом же году составил свою статистику, касающуюся основных тем, обсуждаемых на страницах блогов:

– пользователи, пишущие о событиях собственной жизни, – 37 %;

– пользователи, рассматривающие блог как форму журналистики, – 35 %;

– пользователи, обсуждающие вопросы политики, – 11 %;

– пользователи, обсуждающие различные места развлечений, – 7 %;

– пользователи, обсуждающие спортивные события, – 6 %;

– пользователи, обсуждающие различные технологии, – 4 %[11].

Большинство пользователей, отдающих предпочтение блогам, считают, что только здесь можно найти достоверную и актуальную информацию. При этом степень доверия к СМИ значительно ниже, нежели к фактам, представленным в блогах.

Таким образом, аудитория блогов – это особое и исключительно важное сообщество. Блоги – актуальное и динамичное, «живое» изобретение, которое предоставляет пользователям Интернета совершенно новые возможности для общения и обмена разного рода информацией.


1.2. Откуда и зачем в блоге реклама

Современная наука и практика маркетинга пришла к пониманию того, что с помощью блогов можно оценивать отношение потребителей к бренду, исследовать предпочтения конкретной целевой аудитории, «продвигать» конкретные товары и услуги, используя широчайшие возможности движения блогеров.

Главным средством маркетинговой деятельности в Интернете является реклама. Ее размещают в блогах специально подготовленные маркетологи, «встраивая» в непосредственное общение с блогерами.

«Блог – инструмент PR № 1 в современном Интернете. Это надо уяснить совершенно четко. По двум простым причинам: блоги читают и блогам верят», – утверждает М. Иванченко в статье «Что такое интернет-маркетинг?»[12]. Исследователь отмечает, что на западе аудитория блогосферы уже превысила аудиторию сетевых СМИ. В России же в 2005 г. блоги вели 4 млн интернет-пользователей, а в 2007 г. крупнейший поисковик по блогам «Technorati» заявлял уже о 27,9 млн сетевых дневников.

Сегодня каждую секунду появляются новые блоги, в которых обсуждаются самые разные вопросы. Люди делятся своими впечатлениями о совершенных покупках, о производителях и их рекламной политике. Многие компании строят свои маркетинговые стратегии, основываясь на сведениях, полученных из блогов пользователей.

Реклама в блогах может быть представлена как в открытом виде, так и в «завуалированном». При этом выделяются как скрытые, так и открытые проекты блог-маркетинга.

Особенность рекламы, помещенной в блогах, состоит в том, что, в отличие от многих видов традиционной рекламы, она не выглядит навязчивой. Удачно «вплетенная» в канву онлайн-разговора, она представляет собой как бы невысказанное мнение блогера о том или ином товаре или услуге. В ответ на поиск данного рода продукта в поисковой системе моментально будет выдана ссылка не только на официальные рекламные сайты, если они существуют для этой продукции, но и на блоги, в которых она упоминается. Хорошие отзывы «простых людей», а тем более знаменитостей (например, звезд шоу-бизнеса), посредством блогов, несомненно, оказывают большее влияние на аудиторию, нежели официальная реклама. Многие пользователи, желая получить информацию о товарах и услугах, заказывают поиск непосредственно в блогах. Согласно данным компании PQ Media система «Яndex» уже в 2006 г. ежедневно получала около 30 тысяч запросов на поиск брендов в блогах[13].


Кроме того, скорость доведения такой рекламы до потребителей в достаточной мере высока, что придает ей еще больший потенциал.

При этом, превознося и расхваливая один товар или услугу, «простой» блогер может попутно нелестно отозваться о другом виде аналогичной продукции, и вряд ли его можно будет привлечь к ответственности за недобросовестную конкуренцию, так как цель блогов – общение, в процессе которого не зазорно высказывать собственное мнение.

Отслеживание процесса поиска той или иной продукции по блогам позволяет специалистам контролировать отношение потребителей к интересующему их бренду.

Таким образом, блоги предоставляют интернет-коммерсантам массу уникальных возможностей по продвижению товаров и услуг.

Постоянно растущая аудитория Сети становится сегодня очень привлекательным сегментом рынка. Все это делает Интернет «пространством повышенной коммерческой активности». [14]

Важнейшим фактором в этом отношении выступают уникальные возможности Сети по продвижению товаров и услуг, недоступные в реальной сфере. Представление товара или услуги в блоге может быть настолько органично «вплетено» в структуру дневниковой записи, что даже опытный пользователь легко может «купиться» на непосредственность изложения (причем нередко кажущуюся). Известный феномен «вплетения», когда «рассказ внутри рассказа» запоминается читателю на подсознательном уровне психики, играет в блог-маркетинге едва ли не ключевую роль. Стоит автору блога, заинтересовавшего пользователей ранее своими высказываниями, только упомянуть понравившиеся ему товары или услуги (новый автомобиль, подержанное соломенное кресло-качалку или особенности обслуживания в развивающейся сети магазинов-ресторанов), как читатели непроизвольно «настраиваются» на приятие подобной вещи или услуги. Это свойство человеческой психики, организация психического мира «общественного животного», и именно на нем выстраивается концепция блог-маркетинга.


Оценивать ее однозначно как позитивную или негативную нельзя. Она учитывает специфику нашего восприятия информации, берет ее «на вооружение», а значит, внутренне нам присуща. Имманентный характер принятия или непринятия информации, включающий как осознанные, так и неосознанные мотивы, делает нас «заложниками» маркетинга в Интернете. Рассмотрим в качестве примера открытый блог-маркетинг ряда компаний.

Одним из самых успешных маркетинговых решений в блогах является ход компании Southwest Airlines. Одна из записей в блоге озаглавлена «Послы культуры». Ее лейтмотив – уникальное отношение к клиентам, и благодаря блог-маркетингу данная концепция становится понятной и интересной для потребителей.

Целая серия тематических блогов создана компанией Oracle. Единство бренда подчеркивается определенной бело-красно-серой гаммой цветов, стилем изложения и ненавязчивым сервисом, действительно привлекающим потенциальных клиентов.

IT-компания Tata Consulting наполнила свой блог иллюстрациями, посвященными поездке сотрудников компании в Японию и японской культуре. Яркая цветовая гамма, обворожительные пейзажи и архитектурные композиции остаются в памяти, их хочется видеть снова и снова, каждый раз находить что-то новое и параллельно – подвергаться влиянию блог-маркетинга.

Таким образом, сетевые дневники создают ощутимую конкуренцию СМИ, в связи с тем, что несут в себе много полезной информации, которой пользователи доверяют в первую очередь. Тем более актуальность блогов возрастает благодаря возможности ведения диалога: пользователи могут задавать свои вопросы напрямую сотрудникам компании.

Примерами скрытого блог-маркетинга можно назвать следующие проекты. Проект компании «Velle». Наряду с традиционными видами прямой рекламы специалисты отдела онлайн-коммуникаций этой компании создали блог под псевдонимом «Istorik». Рассуждая об исторических событиях, автор сетевого дневника упоминает новый продукт, приготовляемый на основе овса с помощью овсяной закваски и по вкусу похожий на йогурт. «Самая гениальная балерина начала XX в. – это Анна Павлова», – подумал я, доставая из холодильника очередную бутылочку удивительного Velle», – пишет Istorik. В аналогичной форме он упоминает продукт в контексте своих рассуждений о Павле II, Распутине и т. д., а рядом размещает ссылку на сайт www.velle.ru. При более подробном исследовании оказывается, что в реальной жизни Istorik является… начальником компании «Velle». Он признается, что создание блога специально предназначалось для продвижения нового продукта[15]. По его оценкам, сетевой дневник ежедневно прочитывают от 100 до 200 посетителей, и посещаемость сайта www.velle.ru со времени создания рассматриваемого блога выросла в полтора раза.


Аналогичным образом поступают специалисты компаний «L’Oreal» (блог «Дневник моей кожи»), «Gameland» (блог гендиректора компании), «Уралсвязьинформ», сети магазинов «Республика» и многих других. Эффективность данной формы маркетинга обусловливается тем, насколько органично вплетается информация о товарах и услугах в общую ткань дневниковых записей. «Если ежедневная аудитория читателей сетевого дневника переваливает за 1000 человек, предпочтения автора становятся для многих равноценными советам хорошего друга», – утверждает директор компании «Имиджленд»[16].

Непринужденность общения в блогах позволяет передать те нюансы продукта или услуги, которые «остаются за кадром» при их «официальном представлении». Естественный формат и отсутствие антуража делают рекламу в блоге совершенно ненавязчивой.

При этом «работа агентов» заключается не только в том, чтобы превозносить и всячески «продвигать» свой продукт, но и в том, чтобы реагировать на недружелюбные высказывания в блогах относительно данного продукта, выводя дискуссию на новый виток с позитивными выводами. Такая политика помогла, в частности, компании «Уралсвязьинформ»: в комплексе с другими приемами так называемого скрытого маркетинга она смогла за четыре месяца занять 45 % рынка услуг сотовой связи на Урале. Показатель узнаваемости новой марки достиг в среднем 58 % (для сравнения: у компании «Билайн» через год после начала ее деятельности в данном регионе узнаваемость составляла примерно 48 %)[17].

Маркетинг в блогах позволил агентству «Ньютон» добиться победы в конкурентной борьбе автозаправочных станций крупной нефтяной компании Екатеринбурга. Задача агентства состояла в том, чтобы переориентировать потенциальных клиентов АЗС с позиции случайного выбора на выбор конкретной компании. «Ньютон» создал пять виртуальных персонажей, от имени которых в блогах помещалась информация о предпочтении АЗС известных марок перед «безымянными».


Такой успех маркетинга в блогах привел к тому, что начиная с 2006 г. стали создаваться агентства, предоставляющие услуги по « скрытому маркетингу». Данный вид маркетинга предполагает тайное продвижение продукции или услуг компаний в Интернете. В основном клиентами подобного рода агентств становятся производители программного обеспечения, алкоголя, автомобилей, а также компании, предоставляющие услуги по различным видам страхования, банки. Оплата производится по количеству сообщений. Чаще всего 200 сообщений стоят от 1000 долларов.

Перспективы развития рекламы в блогах напрямую зависят от количества пользователей Интернета и их интереса к социальным сетям. Возможное расширение номенклатуры медиаканалов и их рекламных возможностей, вполне вероятно, еще более повысит эффективность блог-маркетинга.

Использование блогов для размещения информации определенного содержания относительно некоего товара (услуги) «внутри» переписки, «трепа» собеседников на сегодняшний день предоставляет большие возможности производителям этих товаров (услуг). Уже убедившись в этом, 75 % компаний, входящих в рейтинг крупнейших компаний журнала «Fortune», планируют включить в свои стратегии развития использование социальных сетей и различных сервисов продвижения. Это позволит им наладить в ближайшем будущем онлайн-коммуникацию с клиентами. [18]

О популярности блог-маркетинга среди американских рекламодателей говорят и результаты исследования почтового сервиса ExactTarget и консалтинговой компании Econsultancy, согласно которым:

– 70 % рекламодателей планируют более интенсивно проводить маркетинговые акции в Интернете;

– 41 % рекламодателей планирует сократить бюджет рекламных компаний в печатных СМИ;

– особое внимание рекламодатели уделяют мобильному маркетингу, e-mail-маркетингу и использованию поисковой рекламы[19].


Привлекательность маркетинга в социальных медиа-каналах обусловлена его дешевизной. Компаниям не нужно вкладывать большие средства в поддержание работы сервисов социального медиа. Самое главное – уделять достаточное количество времени просмотру сервисов, блогов и сайтов. Деятельность блогера будет успешной только в том случае, если он активно участвует в обсуждении различных тем, прослеживает все упоминания определенной компании в Интернете и т. д. При этом недостаточно просто отследить информацию о компании, необходимо грамотно и своевременно дать на нее отклик, который не будет выглядеть как пропаганда или реклама.

В то же время блог-маркетинг приобретает популярность благодаря тому, что бюджет на цифровые каналы легче рассчитать, нежели бюджет на традиционные каналы.

Сама сущность социальных сервисов предопределяет долговременность выстраивания отношений с потенциальными клиентами компании через блоги и сервисы. Для того чтобы добиться успеха, необходимо постоянно пополнять контент блога новыми данными, так как для получения отдачи от подобного сервиса требуется время.

С целью учета результатов блог-маркетинговой деятельности в социальных медиа используются различные способы, которые будут описаны ниже.

Маркетинг в социальных медиа несложен, но требует подготовки. Существует масса социальных сетей, поэтому необходимо выбрать, в каких из них следует прежде всего представлять вашу компанию, товар и услуги. Блог-маркетинг в социальных медиа будет эффективным только тогда, когда компания приобретет «человеческое лицо», будет общаться с потенциальными клиентами напрямую, перестанет быть «машиной».

Блог-реклама приносит больше результатов, чем ссылки, размещенные на страницах родственных сайтов. При этом ресурс, на котором ведется блог, также получает свою выгоду в виде повышения уровня его посещаемости. При разработке блога особое внимание следует уделять манере изложения информации, так как большая часть пользователей читает блог только тех авторов, к которым они испытывают доверие. Не стоит забывать и о том, что простое изложение рекламной информации и фактов не привлекут широкую аудиторию. Поэтому старайтесь привнести «изюминку» в свой блог, выработать свой особенный стиль изложения.


Ведущий консультант по блогингу журнала «Blog Magazine» Джереми Райт отмечает, что ни одна здравомыслящая компания не может себе позволить проигнорировать подобный интерактивный диалог. Непосредственные отзывы клиентов могут принципиально изменить маркетинговую стратегию компании, привести к созданию инновационных производственных идей, а также новых концепций, которые полностью трансформируют бизнес. В качестве примера Дж. Райт приводит такие феноменально успешные компании, как Microsoft, Sun Microsystems, Google, Disney, General Motors и др., которые первыми стали использовать блогинг[20].

Современный этап эволюции общения можно назвать революционным. Ранее использовавшиеся методы PR уже не приносят того результата, на который рассчитывают заказчики. Поэтому блоги представляют собой перспективную сферу общения и продвижения. Многие компании выделяют особую статью расходов в годовом бюджете на создание блогов, чтобы рассказать о себе, получить обратную связь с потребителями, вовлечь их в проводимые акции.

Реклама в блогах все же остается рекламой, не сильно отличающейся от традиционных ее видов, а блог-маркетинг – нечто «более тонкое», подчас неуловимое, и потому более действенное.

Пока еще использование блогов для целей маркетинга только «набирает обороты», однако уже сегодня можно говорить о его реальной работе по продвижению товаров и услуг среди участников глобальной Сети. Причем все большее количество компаний предпочитает переходить от использования рассылки и поисковой рекламы к маркетингу в социальных сетях, в том числе и в блогах.

1.3. «Плюсы» и «минусы» маркетинга в режиме онлайн

Популярность блогов в настоящее время такова, что многие люди, находясь в Интернете, больше времени отводят чтению, чем каким бы то ни было другим действиям в режиме онлайн. Любой человек тянется к общению, и возможности социальных сетей влекут его к новым контактам и информации. Люди любят покупки, и количество приобретений, сделанных онлайн, продолжает возрастать с каждым годом. Исследователи отмечают, что время на сбор информации и ее прочтение в Сети увеличилось, а время, затрачиваемое на шоппинг, уменьшается на 2 % ежегодно[21]. Все это создает преимущественные возможности для развития маркетинга в режиме онлайн. Максимизировать число посетителей блогов и заинтересовать их в покупке своего товара – основные задачи блог-маркетинга.


Стоит отметить, что блог-маркетинговая деятельность имеет как свои «плюсы», так и «минусы», с которыми необходимо познакомиться. Рассмотрим основные «плюсы» блог-маркетинга.

1. Возможность привлечения внимания широкой аудитории к продукции компании. Растущая конкуренция в сфере интернет-торговли приводит к необходимости затрачивать все больше и больше средств на организацию работы специалистов по рекламе, оптимизации поисковых систем для привлечения внимания потребителей. В этом поле деятельности интернет-бизнеса сегодня зарегистрирован отток клиентов. В первую очередь по причине «нематериальности» предлагаемых интернет-магазинами товаров и услуг. Использование же мягкой рекламы в блогах «направляет» мысль на поиск той или иной марки, заинтересовывает, формирует моду на тот или иной товар, тип времяпрепровождения и т. д. Блог-маркетинг позволяет при сравнительно низких затратах сделать так, чтобы приобретение и использование определенного товара выводило «простых смертных» на уровень самых модных людей, следящих за тенденциями.

2. Положительное влияние корпоративного блога на имидж компании. Оффлайновый бизнес может получить свою пользу от внедрения маркетинга в режиме онлайн. Создание и грамотное развитие корпоративного блога формирует положительный образ компании. С его помощью компания эффективнее продвигает свои бренды, а потребители следят за ее развитием.

Блог позволяет потребителям узнать мнение других покупателей о продукции компании. Конечно, компания не может открыто повлиять на мнения людей, но этот аспект, пожалуй, является положительным фактором. Это связано с тем, что компания получает возможность использовать скрытый и открытый маркетинг для достижения разных целей. Например, привлечь внимание пользователей к своей продукции подчас проще, ведя скрытый блог-маркетинг, т. к. большинство пользователей поверят скорее одному позитивному отзыву блогера, чем многочисленным маркетинговым исследованиям и статистикам. В тоже время для привлечения других компаний к сотрудничеству лучше использовать корпоративный блог, отражающий маркетинговую и франчайзинговую политику компании. Благодаря этому многие компании, прежде чем перейти к личным переговорам о возможном партнерстве, могут ознакомиться с информацией.


Кроме того, корпоративные блоги – важное средство формирования внутрикорпоративной культуры, сплочения сотрудников в целях достижения целей компании.

Однако, планируя размещение рекламной информации в рамках корпоративного блога, руководство компании должно понимать, что сведения подобного рода не всегда могут казаться потребителям достоверными. По данным исследования, проведенного фирмой Jupiter Research в апреле 2006 г. путем опроса сотрудников 273 компаний и 4182 потребителей, только пятая часть (21 %) респондентов из группы потребителей доверяют информации, полученной на форумах[22]. Большее доверие пользователи оказывают той информации, которая представлена на официальных сайтах компании или на обзорных сайтах.

3. Возможность управления общественным мнением как важный фактор эффективного маркетинга в режиме онлайн. Обширная сеть блогеров позволит увеличить количество положительных отзывов и рекомендаций о продукте, поднять ее рейтинг в поисковиках, актуализировать его ценность в глазах потребителей. Читатели блогов будут «верить» в этот продукт больше, чем прямым рекламных кампаниям, и, может быть, даже чем информации на сайте организации-производителя данной продукции.

4. Возможность использования разных видов блог-маркетинга для продвижения продукции. Осуществляя продвижение своих клиентов в блогах, интернет-маркетинговые компании (например, Blog-job) привлекают к работе реальных участников блогосферы. В результате все рекламные акции носят скрытый характер и привлекают внимание пользователей. Отличительная черта скрытого маркетинга – продукт не навязывается потенциальным покупателям. Вся информация о продукте излагается в форме совета, рекомендации. В ходе живого общения в блогах всегда возможно пообщаться с теми, кто уже приобрел тот или иной продукт, спросить совет и т. д.


Скрытый маркетинг существенно отличается от контекстной или баннерной рекламы. Блог-маркетинг направлен на привлечение клиентов и не должен вызывать у потребителей негативных эмоций. Пользователям лишь указывается возможный путь к получению того или иного товара или услуги.

Сегодня технологии скрытого маркетинга приобретают все большее распространение, хотя и уступают первенство в продвижении товаров на телевидении, радио и другим видам рекламы. К услугам данного вида маркетинга могут прибегать как частные предприниматели, так и крупные корпорации, так как он позволяет участвовать в конкурентной борьбе без особых финансовых затрат.

Основной принцип скрытой рекламы заключается в том, что представленная информация должна быть полезной. Пользователи не будут обсуждать послание, которое является бесполезным. Поэтому, планируя выложить сообщение в блоге, необходимо четко осознавать, для кого оно предназначается. Иначе работа будет проделана зря и не вызовет интерес аудитории.

Простое, понятное всем общение, анекдоты, истории – вот те пути, посредством которых распространяется информация о продвигаемых продуктах, когда читатели блога даже не подозревают об этом.

Особо стоит сказать о таком виде маркетинга как «вирусный маркетинг», под которым понимают продвижение бренда посредством привлечения блогеров. В данном случае блогеры выступают в качестве распространителей информации о том или ином бренде или товаре.

5. Возможность узнать предпочтения и требования целевой аудитории. Рекламодатели хотят «дотянуться» до потребителя, и маркетинговые действия в режиме онлайн – хорошее средство для этого. Посредством современных информационных технологий можно отслеживать сетевые маршруты пользователей (например, узнать, сколько времени он тратил на чтение определенной статьи, на какую рекламу он кликал). Вместо того чтобы задавать потребителям тысячи вопросов о них самих, можно делать выводы исходя из общения в блогах или их поведения на сайте.


6. Отсутствие территориальных и временных границ относится к достоинствам маркетинга в режиме онлайн , но в то же время он ограничен способами коммуникации с пользователями. Необходимо наличие компьютера или мобильного телефона, связи с Интернетом и некоторых специальных навыков. Кроме того, в виртуальном режиме общения пользователей сказывается ограниченность коммуникативного воздействия на органы чувств. Для снижения этих отрицательных явлений требуется дальнейшее развитие информационных технологий, возможностей передачи информации посредством компьютера, мобильного телефона и других средств связи. Ненавязчивое «встраивание» маркетинговых операций в действия блогеров способно дать ощутимые преимущества перед традиционными видами рекламных технологий.

7. В отличие от обычных видов маркетинга, онлайн-маркетинг предоставляет возможность интерактивного диалога с потенциальными потребителями и соответственно –возможность более точечно отследить результативность маркетинговых действий. Взаимодействуя с неисчислимой «армией» блогеров, маркетолог может значительно оперативнее реагировать на отклик потребителей, прежде всего путем изменения форм подачи рекламного материала. Отсутствие временного интервала между формированием материала, его размещением в блоге и представлением на обозрение всех пользователей Интернета позволяет «дешево и сердито»:

1) осуществлять эксперименты с различными видами рекламы, формами ее предоставления;

2) воздействовать на определенную группу потребителей, определяя возможности дальнейшего наращивания подобного воздействия.


8. Возможность использования авторитета знаменитых людей для продвижения продукции. При выборе аудитории необходимо иметь «чутье» и правильно выбирать способы воздействия: небольшой «перебор» в маркетинговом давлении – и аудитория «свернется в улитку», напряженно наблюдая за дальнейшими действиями горе-маркетолога.

В качестве примера неудачной попытки продвинуть свой бренд с помощью виртуальных персонажей можно привести историю косметической компании «L’Oreal». В начале 2005 г. производитель косметики объявил о запуске блога «Дневник моей кожи». Основная идея дневника состояла в том, чтобы познакомить публику с новым продуктом. Но кампания была проведена непрофессионально. По задумке разработчиков, в блоге девушка по имени Клэр должна была на протяжении трех недель делиться с читателями своими ощущениями после использования скраба «Vichy». Но спустя несколько дней после начала ведения дневника Клэр пользователи Интернета стали высказывать свое явное недовольство данной акцией. В основном возмущение вызывал стиль изложения впечатлений, так как тексты носили явно рекламный характер. Девушка жаловалась на то, что ее кожа стала стареть в результате ее образа жизни. Однако фотографии, размещенные в блоге, говорили совсем о другом: Клэр имела внешность модели. В результате провала данной маркетинговой акции компания «L’Oreal» была вынуждена принести свои извинения интернет-пользователям.

В дальнейшем история использования блог-маркетинга компании «L’Oreal» получила развитие, когда в мае 2005 г. для продвижения скраба была нанята француженка Софи Кюн, известный консультант по косметике, автор собственного популярного блога. «Я пробовала продукцию «Vichy», описывала свои впечатления и объясняла, как ею пользоваться», – пояснила она[23]. Софи Кюн сотрудничала по данному проекту с компанией «L’Oreal» на протяжении трех месяцев, после чего она стала вести блог, в котором высказывалась относительно косметического бренда «Dior».


9. Размещение рекламы в блогах позволяет действовать совершенно обезличенно и даже анонимно. Выбрав себе «яркий» ник (имя пользователя) для общения в блогах, неявный маркетолог сможет добиться максимального эффекта воздействия на публику и таким образом оказывать влияние на определенный сегмент потребителей.

При проведении маркетинговых операций в блогах специалист получает возможность оперативно взаимодействовать с аудиторией. Уникальная возможность таргетинга в сфере рекламы, предоставляемая Интернетом в виде сетевых дневников, существенно повышает эффективность маркетинговой кампании.

10. Возможность снизить расходы на рекламу. То обстоятельство, что стоимость рекламы в блогах, как правило, существенно ниже, чем цена кампаний по продвижению товаров и услуг, проведенных посредством традиционных рекламных средств, является важным плюсом онлайн-маркетинга. Если сотрудник компании-производителя в течение рабочего дня под видом обычного пользователя выступает в блогах и на интернет-форумах с неявной рекламой товара (услуги), то возникает органичное сочетание «приятного с полезным»: рабочее время не тратится на пустую болтовню, а происходит недорогое и эффективное «продвижение» товара. Рекомендация в блоге и на форуме расценивается пользователем как совет друга, а, следовательно, доверие к такому совету значительно выше, чем к открытой рекламе.

Именно эта причина обусловливает стремление многих западных компаний включать в число сотрудников опытных блогеров, имеющих навыки онлайн-маркетинга. «Чувствуя» аудиторию, такой блогер легко и ненавязчиво, без особых затрат и «головной боли» о новых способах рекламы проинформирует читателей блога о товарах и услугах, узнает их мнение, запросы и потребности, что позволит определить перспективы развития в данной сфере деятельности. Спектр непосредственного стимулирования продаж посредством маркетинга онлайн охватывает анонсирование маркетинговых программ на собственном сайте, создание тематических рекламных площадок, использование своих и чужих ресурсов для продвижения собственных товаров и услуг.


В связи с этим большинство западных исследователей включают маркетинг в режиме онлайн в общий комплекс маркетинга компании. Согласно результатам исследования, проведенного корпорацией «Harris Interactive Inc.» для ассоциации «American Business Media», b2b-медиа продукты являются одним из важнейших ресурсов для руководителей, и частью их выступает непосредственно блог-маркетинг. При принятии решений о приобретении продуктов или услуг руководители также в большей степени полагаются на информацию, представленную на сайтах, в блогах (табл. 1)[24].

Таблица 1

Источники информации, на которые опирается руководство компании на всех фазах процесса покупки



Из таблицы видно, что на момент проведения исследования компанией «Harris Interactive Inc.» блоги пока еще не занимали ведущей позиции в распределении источников информации для принятия решений о приобретении товаров и услуг, однако уже включались в число этих источников. За время, прошедшее с момента исследования, значение блогов в исследуемом аспекте возросло и повысился уровень мастерства блогеров, «продвигающих» товары и услуги в своих дневниках.

Различные виды b2b-продуктов оцениваются менеджерами по-разному, в тоже время, совместно они способствуют принятию решения о покупке (табл. 2)[25].

Таблица 2

Преимущества различных типов b2b медиапродуктов


Интернет-инструменты при продвижении товаров отлично работают в паре с выставками, повышая результативность воздействия на лиц, принимающих решения в компании. Это происходит благодаря значительному синергетическому эффекту от сочетания этих видов медиапродуктов[26].


В целом доля рекламных доходов b2b-изданий в мире достигает четверти всех рекламных бюджетов, которые относятся к сегменту прессы. При этом, несмотря на эффективность продвижения продукции через b2b-журналы, с течением времени акцент существенно смещается в сторону продвижения продукции через Интернет. Только за 2006 г. сборы онлайновых b2b-проектов в США возросли на 20 %[27].

Таким образом, информация, размещаемая в Интернете, становится все более значимой при принятии решения о приобретении товара или услуги. Использование блогов для продвижения продукции является относительно новым каналом, значение которого стремительно растет. В структуре маркетинговых тактик в бюджете компаний на 2008 г. онлайн маркетинг занимает 5-е место (табл. 3)[28].

Таблица 3

Предполагаемая структура маркетинговых тактик компаний на 2008 г. (оценка давалась по шкале от 1 до 6)

Тип b2b-media:

Роль:
Тип b2b-media: Веб-сайт компании

Роль: 5,18
Тип b2b-media: Телевидение

Роль: 4,6
Тип b2b-media: Собственные мероприятия

Роль: 4,5
Тип b2b-media: Связи с общественностью

Роль: 4,39
Тип b2b-media: Другой онлайн маркетинг

Роль: 4,16

Тип b2b-media: Онлайн рекламирование

Роль: 4,14
Тип b2b-media: Отраслевые экономические журналы

Роль: 4,1
Тип b2b-media: Печать информационных бюллетеней

Роль: 4,02
Тип b2b-media: Традиционные публикации

Роль: 3,8
Тип b2b-media: Почтовая рассылка

Роль: 3,79
Тип b2b-media: Общие бизнес-журналы

Роль: 3,49
Тип b2b-media: Газеты

Роль: 3,46
Итак, по оценкам компании «Forrester Consulting», маркетинг в режиме онлайн относится к наиболее эффективным способам продвижения продуктов.

Удобство рекламы в блогах определяется тем, что блоги легко «вписываются» в стандартный набор рекламных средств, используемых для продвижения продуктов и услуг на рынке. Размещенные в блогах баннеры, ссылки на различные web-сайты, на те или иные статьи и обзоры, информационные материалы о ярмарках, выставках и других способах продвижения товаров и услуг воспринимаются читателями или зрителями с гораздо большим интересом (можно сказать «персонализировано»), нежели в прямых рекламных рассылках. Все это становится доступно в силу неформального характера блога. Чтение записок блогера вызывается заведомо положительным настроем, удовольствием от личного общения и, соответственно, плодотворнее воспринимается информация, проскальзывающая «внутри» текстов этих записок.


В свою очередь удачно встроенная в блоги скрытая реклама, в противовес открытой, успешно решает задачи активной информационной поддержки, ознакомления с новой продукцией и продвижения разнообразных товаров и услуг. Удобство формирования определенного образа продукции (услуг), представленного в виде мнения автора дневника, позволяет создать у его читателей определенный эмоциональный настрой, ведущий к решению о приобретении этого товара. Одновременно возможно получить обратную связь, организовать взаимное обсуждение в комментариях, тем самым получая от потребителей образ будущей версии данного рода товара. Воплощение запрашиваемых потребителями характеристик продукции, по существу, будет тем самым управлением качеством, которое так активно обсуждается сегодня на различных уровнях управленческой деятельности.

11. Возможность использования обратной связи для продвижения продукции компании. Блог не требует обсуждения каждой записи, но возможность комментировать позволяет посетителям блогов давать представителям компании идеи и рекомендации, задавать вопросы, на которые уважающая себя компания не сможет не ответить. Клиента, с которым существует обратная связь, легче понять и найти убедительные для него аргументы.

Конечно, можно ограничиться личным ответом автору вопроса. Есть риск, что критические комментарии в блоге спровоцируют всплеск негативных реакций у других клиентов. Это возможно, и если бояться такой отдачи, то не стоит начинать вести сетевой дневник в маркетинговых целях. Но помимо очевидных неудобств, это обстоятельство несет в себе дополнительную возможность показать заинтересованность в клиентах. Отвечая публично одному покупателю, легко можно показать всем ценность предложений и идей, а также продемонстрировать ответственность за собственные действия. Общаться с потребителями на равных – непростой, но ключевой аспект деятельности в сфере маркетинга онлайн.


В любом случае публикация в блоге компании позволяет всем желающим ссылаться на ее материалы в публичных обсуждениях, что неизбежно привлекает дополнительное внимание к деятельности фирмы, тем самым позволяя ей попасть на рынок влияния, получить возможность убеждать большие группы потенциальных потребителей в достоинствах своей продукции (услуг), доносить идеи, продавать товары, приобретать единомышленников, задавать тренд.

На сегодняшний день не многие бизнесмены готовы вести диалог с потребителем. Большинство предпочитает всю информацию излагать в форме рекламы, не ожидая ответной реакции потенциальных покупателей. Однако такой подход не вызывает доверия у целевой аудитории, что является важным фактором развития компании.

Отличный пример приводит известный специалист по блог-маркетингу– А. Попов – это концепция «первого свидания»: «Можно красиво одеться, прийти в известный ресторан и просить каждую женщину стать женой. Скорее всего, никто не согласится. Зато если начать ухаживать, шаг за шагом расширяя границы дозволенного, то цели можно добиться за конечное время»[29].

12. Блоги «настраивают» интернет-пользователей на создание и подхватывание определенного имиджакорпоративного духа, идей и новшеств. Учитывая особую склонность молодых людей к корпоративности и единому стилю, можно утверждать, что именно в молодежной среде блог-маркетинг имеет наибольшие перспективы. «Дети общаются глобально – с друзьями и подругами из разных стран… При таком общении важны близкие и понятные всем темы – и одна из самых ярких – торговые марки… Большое число подростков определяет свою популярность, свое положение в социальной иерархии брендами, которые их окружают. В связи с этим меняется и роль брендов – место функциональности занимает эмоциональная связь и убеждение, что вместе с обладанием тем или иным товаром придут успех и признание окружающих», – пишет А. Попов в своей книге «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй». Автор справедливо указывает, что во многих отношениях дети – «более интересные покупатели», ведь они, фактически, контролируют три денежных источника: свои карманные деньги, деньги родителей, а также те потенциальные деньги, которые они потратят в своей будущей взрослой жизни. «Сегодня в ваш ресторан его приводят мама с папой, ему показывают фокусы и дарят игрушки, завтра он сам придет со своими друзьями, а затем и со своими детьми»[30].


Активное развитие Интернета на современном этапе эволюции общества предоставляет практически неограниченные возможности для маркетинга в режиме онлайн, главное – учесть меру воздействия на потенциальных потребителей.

Имманентным «плюсом» блог-маркетинга является также возможность «выращивания» аудитории. Основная масса людей, общающихся посредством дневников, – молодежь в возрасте 18–25 лет. Данная категория населения не является состоятельной, но зато «вырастает» и формируется под воздействием новых способов продвижения разного рода продуктов.

13. Возможность использования негативных отзывов для продвижения продукции компании. В последнем случае необходимо быть готовым не только к положительным, но и отрицательным отзывам. Причем польза от сообщений пользователей, отмечающих негативные стороны вашего товара или услуг, может быть значительной. Данный аспект связан с тем, что потребители относятся без доверия к условной группе товаров, о которых не слышали и не читали ничего плохого. Большинство из них специально ищут информацию о недостатках тех или иных товаров, так как это поможет им принять решение о покупке. Мало кто согласиться купить товар, если не будет знать, с какими проблемами при его использовании он может столкнуться. Именно поэтому отрицательные отзывы могут сыграть положительную роль в продвижении товара. Как правило, потребители отмечают лишь небольшие недостатки продукта. Например, неудобство желобов для добавления воды в пароварку и т. д. Но и такого рода информацию можно использовать в интересах компании. Так, если ряд пользователей отметят какой-то определенный недостаток вашего товара, то они натолкнут других представителей целевой аудитории на самостоятельное решение данной проблемы. Например, большинство мобильных телефонов достаточно быстро теряют репрезентативный внешний вид из-за мелких царапин. Сохранить привлекательность аппарата можно при помощи футляров. Большинство потребителей согласятся принять данный недостаток и будут готовы потратить лишние средства на приобретение необходимых аксессуаров.


Итак, отметим основные положительные черты получения отзывов потребителей о товаре.

1. Отзывы позволяют сократить количество возвратов товара, так как заранее предупреждают потребителей обо всех недостатках продукции.

2. Отзывы оказывают влияние на репутацию производителя. Если покупатель не будет заранее осведомлен о недостатках товара и при покупке окажется разочарованным, то в дальнейшем он уже не обратиться к вашей компании.

3. Анализ отрицательных отзывов позволит вовремя отказаться от производства товара, который будет лидером по негативным оценкам потребителей. Своевременный отказ даст возможность сократить затраты на возмещение ущерба от большого количества возвратов товаров, а также повысит репутацию компании в глазах целевой аудитории.

4. Используя отрицательные отзывы, возможно обратить внимание потребителей на другие товары, отличающиеся лучшими характеристиками, а следовательно, повысить доход компании.

Учитывая данные черты, не стоит также забывать о том, что, если товар неплохой, то и отзывов о его плохих качествах не должно быть много. Тем более, что онлайн-покупатели склонны оставлять скорее положительные, чем отрицательные отзывы, так как покупка уже совершена. [31] Поэтому остается только посоветовать заранее прогнозировать отзывы потребителей, чтобы затем провести их анализ и принять необходимые меры.

Маркетинг в режиме онлайн имеет и свои « минусы».

1 . Возможность испортить имидж компании непрофессиональными действиями блогеров. Здесь ключевую роль может сыграть неделикатность внедрения скрытой рекламной информации в тексты блогов, некомпетентность блогеров в освещении полезности тех или иных продуктов и низкий профессионализмом сотрудников компаний, пытающихся внедрить блог-маркетинг в деятельность своих компаний.


По результатам исследований Jupiter Research, основную статью блогерского заработка составляет реклама, как прямая (баннерная и контекстная), так и «замаскированная» в блогах. Однако второй вид рекламы вызывает массу нареканий. Частных блогеров, готовых размещать в своих интернет-дневниках замаскированную рекламу шампуней, средств от головной боли, мобильных телефонов и прочих потребительских товаров, хоть отбавляй. Однако «раскусить» их обычно не представляет трудности, а это влечет за собой невосполнимую потерю доверия читателей к таким авторам и рекламируемой ими продукции.

2. Недостаточное развитие корпоративного блогинга, его слабая интеграция с другими онлайн-сервисами и отсутствие использования различных платформ для создания блогов.

3. Возможность создания «нежизнеспособного» блога в случае неправильного выбора целевой аудитории. Создать дневник, интересный большому числу пользователей, нелегко. Известный пример – проводившаяся в апреле 2006 г. Стокгольмской школой экономики реклама программы «Брендинг – корпоративная религия» в блоге на сервере Livejournal.com. Маркетолог школы рассказывал в сетевом дневнике об особенностях и преимуществах данной программы. Но блог не стал популярным среди пользователей и вскоре был закрыт. Новизна блог-маркетинга, неразработанность «законов жанра» и отсутствие четких способов привлечения в блог владельцев бизнеса и топ-менеджеров в качестве целевой аудитории в большинстве случаев обусловливают «провал» начинания. В описанном случае со Стокгольмской школой экономики бросается в глаза ошибочность выбора канала продвижения продукции. Чтобы завлечь руководителей, нужно использовать в первую очередь сайт E-xecutive.ru и ему подобные, на которых они общаются, и маркетинговые мероприятия должны быть менее проявленными, чтобы не отпугнуть читателей блогов.


С этой точки зрения следует отметить, что особенностью онлайн-маркетинга является специфика брендирования. Под спецификой брендирования понимается процесс создания доверительного отношения к товару со стороны потребителей. Здесь, как ни в каком другом виде рекламы, нужно делать упор на разъяснение уникальности и достоинств товаров или услуг.

Таким образом, блог-маркетинг сегодня является важным фактором развития компании. Однако неумение правильно использовать возможности маркетинга в режиме онлайн может серьезно отразиться на имидже компании и популярности выпускаемой ею продукции.