reforef.ru 1
В. П. Шейнов


ПИАР

«БЕЛЫЙ»


И «ЧЕРНЫЙ»


Технология скрытого

управления людьми

Технологические

приемы

пиара
Гарантия успеха

пиар-акций
Как защититься

от «черных»

пиарщиков-

манипуляторов
Шейнов В. П.

Ш 39 Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми/В. П. Шейнов.—М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006.— 672 с.

15ВК 5-17-033360-9 (ООО «АСТ»). , 18ВН 985-13-5663-8 (ООО «Харвест»).

В книге описаны методы и области применения «Паблик рилейшнз» — сокращенно пиар. Читатель познакомится со многими психологическими приемами, используемыми в пиаре.

Пиар-техники представлены как реализация универсальной схемы скрытого управления человеком, разработанной автором. Это позво­лит лучше понять психологические механизмы, способствующие ус­пеху пиар-акции и более эффективному их применению.

Рассказывая же о приемах «черного» пиара, автор стремится по­мочь всем, кто вынужден защищаться от пиарщиков-манипуляторов.

УДК 159.923
ББК 88.5

I8ВN 5-17-033360-9 (ООО «АСТ») 13ВК 985-13-566

© Подготовка и оформление. «Харвест», 2005

СОДЕРЖАНИЕ

От автора. В чем особенность этой книги

Введение. Скрытое управление людьми —

основа эффективного пиара 5

Что такое «пиар» 5

Универсальная схема скрытого управления

людьми 9

Часть
I. ИНОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ПИАР
-КАМПАНИЙ 13

Глава 1. Психология массы 14


  1. Феномен массы 14

  2. Психологические характеристики толпы 15
  3. Как говорить с толпой ." 24


Глава 2. средства распространения пиара 26

  1. Основные средства распространения информации . 26

  2. Пиар в средствах массовой информации 29

  3. Адресная рассылка сообщений 52

  4. Из уст в уста: слухи 64

  5. Публичное выступление 69

  6. Создание пиар-текстов 97

Часть II. РЕАЛИЗАЦИЯ СХЕМЫ СКРЫТОГО
УПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ 119


Глава 3. мишени и приманки в пиар-воздействиях ... 119

  1. Приманки в пиаре 119

  2. Мишени пиар-воздействий 131

Глава 4. достижение аттракции в пиар-акциях.... 153

  1. Как расположить к себе партнера по общению .... 154

  2. Невербальные средства формирования

аттракции ................ . ......... . .......... . ......................... 170

  1. Бесконфликтное поведение ................................... 203

  2. Феномен первого впечатления .............................. 208

  3. Интервью как способ расположить людей к себе ... 226

  4. Что способствует привлекательности речи ........... 231

Глава 5. средства побуждения в пиаре .................... .. 238

  1. Приемы убеждения ..................... . .......................... 239

  2. Внушение ............................................................... 260

  3. Манипулирование информацией ........................... 273

  4. Побуждение к действию при разрешении
    конфликтов ........... . ............................................... 280

Часть III. ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПИАР ............................ 285

Глава 6. технологии избирательных кампаний ............. 286

  1. Методы и средства ................................................. 287


  2. «Раскрутка» кандидата ........................................... 309

  3. Технология создания имиджа политика ........ . ...... 324

  4. Политическая риторика ......................................... 384

Глава 7. государственный пиар ............ . ........... ........ 400

  1. Пиар властных структур .......................... .............. 400

  2. Государственная пропаганда .................................. 436

  3. Информационные войны .............................. ........ 447


Часть IV. ПИАР В БИЗНЕСЕ …. 455

Глава 8. цели и задачи 455

  1. Позитивный имидж бизнеса 456

  2. Создание имиджа организации 460

Глава 9. внутренний пиар на предприятии 484

  1. Корпоративные отношения 486

  2. Взаимодействие со СМИ 505

  3. Кризисный пиар 515

Глава 10. вездесущий пиар 532

  1. Пиар в финансовой сфере 532

  2. Пиар в шоу-бизнесе 537

Часть V. «ЧЕРНЫЙ» ПИАР 547

Глава П. «черные» политтехнологии 547

  1. Цели и средства 549

  2. Манипулирование избирателями 551

  3. «Грязные» технологии 572

  4. «Опросы» и «рейтинги» 595

  5. Дискредитация соперников 603

  6. Носители дезинформации 624

Глава 12. «черный» пиар в бизнесе 650

  1. «Глас народа» и виртуозы пиара 650

  2. СМИ и пиарщики: кто кого? 659

  3. «Поджигатели» и «пожарные»

в одном флаконе 661


Вместо эпилога 666

Литература ……………….. 667

Пиар «белый» и «черный»

От автора

В чем особенность этой книги

Пытаюсь подчинить себе

обстоятельства, а не

подчиниться им.

Гораций

В книге рассказано о «паблик рилейшнз» (Public Relations, сокращенно — PR, читается «пиар»), о его приемах и возможностях.

Читатель почерпнет не только множество приемов, но и ознакомится со многими психологическими на­ходками. Ведь все средства и приемы пиара основыва­ются на тонком психологическом воздействии на ад­ресатов пиар-акций.

Автора к этой теме привлекло именно последнее обстоятельство. Предложив универсальную схему скры­того управления людьми (см. наши книги «Скрытое управление человеком. Психология манипулирования», «Психология влияния», приведенные в прилагаемом списке литературы), автор обратил внимание, что все приемы и техники пиара укладываются в эту схему. Ока­залось, что изложение пиар-техник в соответствии с этой схемой позволяет систематизировать эти техни­ки, лучше понять психологические механизмы, при­водящие их исполнителей к успеху.

Ранее автором было показано, что по предложен­ной им схеме скрытого управления осуществляется эффективная реклама (Шейнов В.П. Эффективная рек­лама: Секреты успеха. М., 2003), успешная продажа товаров и услуг (Шейнов В.П. Искусство торговли: Эф­фективная продажа товаров и услуг. Мн., 2004), эф­фективное управление политическими процессами (Шейнов В.П. Психология власти. М., 2003), надежная защита от обмана и мошенничества (Шейное В.П. Пси­хология обмана и мошенничества. Мн., 2001; Как за­щититься от обмана и мошенничества. Мн., 2003).

Введение.
Скрытое управление людьми - основа эффективного пиара

Нет ничего практичнее хорошей теории.

Р. Кирхгоф

ЧТО ТАКОЕ «ПИАР»

Великие истины слишком важны, чтобы быть новыми.

С. Моэм

Английское Public Relations (РR.) переводится как взаимоотношения с общественностью. Это словосочета­ние впервые было использовано почти двести лет на­зад, в 1807 году, третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор проекта Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструиро­вания отношений с общественностью демократия не­мыслима. Таким образом, термин РК изначально по­явился в политической сфере. Интенсивное развитие пиар как явление получил и вне политики — в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабо­чими и работодателями больше и острее всего нужда­лись в некой «второй реальности», которая камуфли­ровала бы негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнерства.

Первые примеры пиара в США — это работа с же­лезнодорожными компаниями, которые не могли раз­виваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по ра­боте с общественным мнением доказали всем, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, и сравнив с числом жертв на километр дорог в Нью-Йорке. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив осно­вы будущих кризисных паблик рилейшнз.
Задачи пиара

Если отвлечься от деталей, то можно сказать, что пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:

1) создание благоприятного имиджа организации
или отдельной личности;

2) предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3) нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.

На Западе наиболее активно развиваются такие обла­сти пиара, как кризисный, финансовый и правитель­ственный. В СНГ на первое место выходит политиче­ский пиар (избирательные технологии). По оценкам наблюдателей, избирательная президентская кампания в России 1996 году стоила 300—400 миллионов долларов, политические консультанты при этом получали 2—4 ты­сячи долларов в месяц. Эти примеры показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого имеются соответствующие деньги.


В США заработки выпускников-бакалавров в сфере пиара в 1993 году превышали зарплату специалистов, работавших в печатных и электронных СМИ (исследо­вание проведено университетом штата Огайо).
Определения пиара

В литературе насчитывается около пятисот, подчас абсолютно разных, определений того, что же такое по существу пиар. Это и искусство, и наука, и социальная практика достижения гармонии в обществе, благопри­ятного климата в коллективе и т.п.

Приведем несколько типичных определений из ав­торитетных источников. При этом здесь, а иногда и в дальнейшем, будем пользоваться русскоязычным со­кращением «паблик рилейшнз» — ПР.

Библия американских специалистов по пиару, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи «ПР яв­ляется функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».

Соответствующее пояснение термина ПР в между­народном словаре Уэбстера выглядит гак «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распрост­ранения разъяснительного материала, развития обме­на (информацией) и оценки общественной реакции»

В американском учебнике для будущих журналистов рассматриваемое понятие определяется с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения собствен­ности, идентифицирует политику и действия индиви­дуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения обще­ственного понимания и принятия»

Вот еще два часто используемых определения. ПР — это «система связей с общественностью, предполага­ющая многократную деятельность по улучшению взаи­моотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, гак и за ее пределами». «ПР состоит из всех форм планируемой коммуника­ции, вовне и внутри, между организацией и обществен­ностью для реализации специфических целей, направ­ленных на достижение взаимопонимания»


В других определениях ПР присутствуют такие выра­жения, как «целенаправленное создание желаемого общественного мнения», «установление и поддержа­ние взаимоотношений», «обеспечение гармонии» и т.п.

Анализ показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно же­сткие функциональные цели современного ПР При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мне­нием других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают. В соответствующих разде­лах книги будет показано, какими приемами это дос­тигается.

Скрытое управление людьми — почему именно оно?

В психологическом плане главным является то, что ПР, в отличие от коммерческой рекламы и других ви­дов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. Пиар — это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.

Основной психологической особенностью пиар-воздействия является отказ от прямого внушения и убеж­дения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. Пиар «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди.

К примеру, на американца в течение суток обруши­вается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, ко­нечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока инфор­мации выделяет рекламу как оплачиваемую коммуни­кацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из это­го пиар смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у на­селения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерек­ламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями.

Таким образом, главной особенностью пиара явля­ется косвенное воздействие на адресата. Косвенное воз­действие подталкивает адресата к тому, чтобы тот при­нял нужное инициатору пиар-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.


Но именно технология косвенного воздействия пред­полагается в описанной автором в его книгах универ­сальной схеме скрытого управления человеком, что дает основание рассматривать пиар как одну из реализаций этой схемы (мы приведем ее ниже).

А пока лишь несколько примеров улучшения заголовков пиар-специалистами:
вместо «Как отремонтировать машину» — «Как при­вести машину в порядок»;

вместо «Почему некоторые люди всегда добивают­ся успеха на фондовом рынке» — «Почему некоторые люди почти всегда добиваются успеха на фондовом рынке»;

вместо «Пять акров» — «Пять акров и независимость»;

вместо «Как я пришел к успеху в продажах» — «Как я пришел в продажах от провала к успеху».

Ознакомившись с технологией скрытого управления, читатель поймет, в чем «соль» улучшений, предложен­ных пиар-специалистами.

Универсальная схема скрытого управления людьми

Порядок более всего помогает ясному усвоению.

Цицерон

Попытки управлять человеком, группой людей и иными человеческими общностями нередко встречают сопротивление последних. В этом случае перед иници­атором управляющего воздействия есть два пути:


  1. попытаться заставить выполнить навязываемое
    им действие, то есть сломить сопротивление (откры­тое управление);

  2. замаскировать управляющее воздействие так, что­
    бы оно не вызывало возражений адресата (скрытое уп­равление).

Понятно, что использовать в целях ПР первый спо­соб, как и второй после провала первого, невозможно — намерение разгадано и адресат воздействия настороже.

Ко второму способу прибегают тогда, когда предви­дят сопротивление адресата и потому сразу делают став­ку на скрытное воздействие.

Скрытое управление — такое управляющее воздей­ствие его инициатора, при котором требуемое ему ре­шение принимается адресатом воздействия самостоя­тельно, без видимого нажима со стороны инициатора.


Фактически в каждой группе людей есть лицо, ко­торое влияет на других, причем часто незаметно, и другие бессознательно подчиняются ему.

Виды скрытого управления

Скрытое управление реализуется помимо воли ад­ресата, оно предполагает возможное несогласие адре­сата с тем, к чему его склоняют (иначе инициатору нет оснований скрывать свои намерения).

Этично ли тайно управлять другим человеком (ад­ресатом воздействия) против его воли? Это зависит от степени этичности целей инициатора. Если цель — по­лучить личную выгоду за счет жертвы, то, безусловно, его действия аморальны.

Скрытое управление адресатом против его воли, при­носящее инициатору односторонние преимущества, на­зывается манипуляцией.

Инициатора управляющего воздействия будем в этом случае называть манипулятором, а адресата воздей­ствия — жертвой (манипуляции).

Таким образом, манипулирование — это частный случай скрытого управления, характеризующийся эго­истическими, неблаговидными целями манипулятора, наносящего ущерб (материальный или психологиче­ский) своей жертве.

Однако нередко скрытое управление преследует впол­не благородные цели. Например, родитель вместо при­казов незаметно и безболезненно управляет ребенком, ненавязчиво побуждая его к правильным действиям. То же самое — во взаимоотношениях руководителя с подчиненным. В обоих случаях адресат сохраняет дос­тоинство и осознание своей свободы. Такое скрытое управление не является манипуляцией. Назовем его по­зитивным скрытым управлением. При таком скрытом управлении нет проигравших.

Если женщина с помощью женских хитростей скрыто управляет мужчиной, помогая ему избавиться от вред­ных привычек (злоупотребления спиртным, курения и т.п.), это тоже позитивное скрытое управление.

Таким образом, можно выделить два вида скрытого управления (рис. В.1).

Скрытое управление (СУ)





Позитивное СУ (моральное) Манипулятивное СУ (аморальное)

Выигрыш адресата Выигрыш инициатора и адресата Выигрыш манипулятора, проигрыш жертвы

Рис, В. 1. Результаты скрытого управления

Модель скрытого управления

Нами было показано, что любое скрытое управление происходит по определенной схеме (рис. В.2).

Сбор информации

об адресате воздействия

Мишени воздействия и

приманки

Аттракция


+ +


Побуждение адресата

К действию

Выигрыш инициатора воздействия

+
Рис. В. 2. Универсальная схема (модель) скрытого управления
Подробно каждый из представленных на рис. В.2 блоков применительно к пиару описан в следующих главах. Пока же ограничимся лишь краткой характери­стикой их предназначения.

Сбор информации об адресате проводится с целью обнаружения возможностей, реализуемых в следующих блоках модели скрытого управления.

Мишени воздействия — это те особенности лично­сти адресата, его слабости, потребности и желания, воздействуя на которые инициатор стимулирует его к принятию нужного решения.

Приманки — то, что привлекает внимание адреса­та, вызывает его интерес к «выгодной» для него сто­роне дела (мишени), но одновременно отвлекает адре­сата от истинной цели инициатора.

Аттракция (дословно — притяжение) имеет целью создать условия для позитивного восприятия инициа­тора адресатом.


Побуждение к действию нередко является результа­том всех описанных действий (мишень + приманка + аттракция), но может достигаться и специальными средствами (например, внушением, приемами убеж­дения и психологическим давлением).

В ряде конкретных случаев отдельные блоки в схеме скрытого управления могут присутствовать неявно. На­пример, необходимая информация об адресате может быть уже априори известна инициатору, а аттракция сформирована сложившимися ранее отношениями.
Примеры скрытого управления

В известной всем нам со школьной скамьи басне «Во­рона и Лисица» инициатором скрытого управления яв­ляется Лисица, адресатом — Ворона. Льстивые слова Лисицы создают аттракцию, акцентируют внимание на внешности Вороны (приманка). Расхваливание ее вы­зывает тщеславные мысли (мишень воздействия) и же­лание слышать похвалы еще и еще. Поэтому побужде­ние к действию (слова «Спой, светик, не стыдись. При красоте такой, сестрица, видать, и петь ты мастери­ца») и приводит к нужному результату.

Другим всем известным примером скрытого управ­ления, не из сферы человеческих взаимоотношений, является рыбная ловля. Инициатор воздействия — ры­бак, адресат — рыба. Мишень воздействия — потреб­ность рыбы в пище. Приманка — червяк, насаженный на крючок. Аттракция достигается созданием условий: выбором времени и места, тихой спокойной обстанов­кой, «прикормом». Побуждения рыбы к действию здесь в явном виде нет, оно является результатом всего пре­дыдущего.

Заметим, что оба приведенных примера представ­ляют собой манипулятивное скрытое управление.

Часть I
информационное обеспечение пиар-кампаний

Человек живет не тем,

что съедает, а тем,

что переваривает.

Это одинаково справедливо

как для ума, так и для тела.

Б. Франклин

Первый блок схемы скрытого управления — сбор информации об адресате воздействия. Адресатом пиар-воздействия являются определенные обществен­ные группы.


Успех любого скрытого управления (в том числе и пиар-воздействия) базируется на использовании осо­бенностей восприятия сообщений целевой аудитори­ей и специфики каналов передачи информации.

В этих направлениях проведены значительные ис­следования.

Наиболее важные из полученных результатов мы постараемся здесь осветить, поскольку эффективность пиара существенно зависит от вышеназванных обстоя­тельств.

Именно знание психологии восприятия информа­ции дает возможность скрытого управления ее по­требителями за счет формирования мишеней воздей­ствия и приманок, создания аттракции и побуждения адресатов к нужным, желаемым решениям или дей­ствиям.

Начнем с особенностей группового восприятия.

Глава 1

ПСИХОЛОГИЯ МАССЫ

Когда сто человек стоят вместе,

каждый теряет свой рассудок

и обретает какой-то другой. <...>

Безумие единиц исключение, а безумие целых групп, партий, народов — правило.

Ф. Ницше

Известно, что в толпе или на митинге человек ведет себя иначе, чем когда он один, наедине с собой. Даже самый отъявленный индивидуалист поддается гипно­зу толпы. Когда именно собрание людей становится массой, толпой, определить трудно. Границы здесь подвижны, но чем больше слушателей, тем скорее они становятся просто массой.

1.1. феномен массы

Что определяет поведение людей в массе?


  • Масса легче поддается эмоциям.

  • У массы ослаблена способность к умственной работе.
    У массы нет антенны для тонкой логической рабо­ты. Она хочет слышать ясные суждения и сильные до­
    воды (аргументы).

Человек в массе легковерен, он как бы обезличивается, снижается его способность к критическому восприятию происходящего. Он видит все в черно-белых красках. На первый план выступает инстинктивное и иррациональное.


Все это породило афоризм: «У толпы много голов, но мало мозгов».

Поэтому именно масса — толпа — во все времена была ареной для демагогов всех видов. Они использо­вали формы массового внушения и, манипулируя чув­ствами толпы, внедряли свою волю в подсознание лю­дей (зачастую с губительными последствиями).

О том, как это использовали, например, идеологи фашизма, мы поговорим позже.
1.2. психологические характеристики толпы

Французский ученый, социальный психолог Гюстав Лебон в своей книге «Психология народов и масс» конкретизирует указанные выше особенности этого краткоживущего сообщества. Приведем некоторые его тезисы из раздела «Душа толпы».
Восприимчивость к внушению

В толпе «сознательная личность исчезает, причем чувства и идеи всех отдельных единиц, образующих целое, принимают одно и то же направление. Образу­ется коллективная душа, имеющая, конечно, времен­ный характер, но и очень определенные черты... Ин­дивид, пробыв некоторое время среди действующей толпы, под влиянием ли токов, исходящих от этой толпы, или каких-либо других причин — неизвестно, приходит скоро в такое состояние, которое очень на­поминает состояние загипнотизированного субъекта». Толпа — качественно новая система, а не конгломерат. В ней «нет ни суммы, ни среднего входящих в ее со­став элементов, но существует комбинация этих эле­ментов и образование новых свойств».

Человек в толпе удивительно восприимчив к внуше­нию: «В толпе всякое чувство, всякое действие зарази­тельно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы ин­тересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и потому чело­век способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы... Прежде чем он потеряет всякую не­зависимость, в его идеях и чувствах должно произой­ти изменение, и притом настолько глубокое, что оно может превратить скупого — в расточительного, скеп­тика — в верующего, честного человека — в преступ­ника, труса — в героя. Отречение от всех своих приви­легий, вотированное аристократией под влиянием энтузиазма в знаменитую ночь 4 августа 1789 года, ни­когда не было бы принято ни одним из ее членов в отдельности».


«Толпе знакомы только простые и крайние чувства; любое мнение, идею или верование, внушенные ей, толпа принимает или отвергает целиком и относится к ним или как к абсолютным истинам, или же как к столь же абсолютным заблуждениям. Так всегда бывает с верованиями, которые установились путем внуше­ния, а не путем рассуждения.

Толпа никогда не стремилась к правде; она отворачива­ется от очевидности, не нравящейся ей, и предпочитает поклоняться заблуждению, если только заблуждение это прельщает ее. Кто умеет вводить толпу в заблужде­ние, тот легко становится ее повелителем; кто же стре­мится образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой».

Г. Лебон много говорит об изменчивости толпы — ее удивительной способности моментально и «все разом» реагировать на импульсы, получаемые от вожаков. Это показывает, что человек в толпе действительно обре­тает новые качества, становится элементом новой си­стемы. Он не продумывает свои действия.

«Если бы индивиды в толпе ограничивались только соединением заурядных качеств, которыми обладает каждый из них в отдельности, то мы имели бы сред­нюю величину, а никак не образование новых черт. Каким же образом возникают эти новые черты?

Появление этих новых специальных черт, характер­ных для толпы и притом не встречающихся у отдельных индивидов, входящих в ее состав, обусловливается раз­личными причинами. Первая из них заключается в том, что к индивиду в толпе приходит благодаря только ее численности сознание непреодолимой силы и это со­знание дозволяет ему поддаваться таким инстинктам, которым он никогда не дает воли, когда бывает один. В толпе же он менее склонен обуздывать эти инстинк­ты, потому что толпа анонимна и не несет никакой от­ветственности. Чувство ответственности, сдерживающее всегда отдельного индивида, совершенно исчезает в толпе.

Вторая причина — заразительность или зараза (пси­хическое заражение. — В.Ш.) — также способствует об­разованию в толпе специальных свойств и определяет их направление. Зараза представляет собой такое явле­ние, которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлении, к кото­рым мы сейчас перейдем.


Третья причина, и притом самая главная, обуслов­ливающая появление у индивидов в толпе таких спе­циальных свойств, которые могут не встречаться у них в изолированном положении, — это восприимчивость к внушению; зараза, о которой мы только что говори­ли, служит лишь следствием этой восприимчивости. Чтобы понять это явление, следует вспомнить некото­рые новейшие открытия физиологии. Мы знаем теперь, что различными способами можно привести индивида в такое состояние, когда в нем исчезает сознательная личность и он подчиняется любым внушениям лица, заставившего его прийти в это состояние, совершая по его приказанию поступки, нередко совершенно про­тиворечащие его характеру и привычкам. Такой субъект вследствие парализованности своей сознательной моз­говой жизни становится рабом бессознательной дея­тельности своего спинного мозга, которой гипнотизер управляет по своему произволу. Сознательная личность в загипнотизированном совершенно исчезает, так же, как воля и рассудок, и все чувства и мысли направля­ются волей гипнотизера.

Таково же приблизительно положение индивида, составляющего частицу одухотворенной толпы. Он уже не осознает своих поступков, и у него, как у загипно­тизированного, одни способности исчезают, другие же доходят до крайней степени напряжения. Под влияни­ем внушения такой субъект будет совершать известные действия с неудержимой стремительностью; в толпе же эта неудержимая стремительность проявляется с еще большей силой, так как влияние внушения, одинако­вого для всех, увеличивается за счет взаимности. Люди, обладающие достаточно сильной индивидуальностью, чтобы противиться внушению, в толпе слишком мало­численны и потому не в состоянии бороться с течени­ем. Самое большое, что они могут сделать, — это от­влечь толпу посредством какого-нибудь нового внушения. Так, например, удачное слово, какой-нибудь образ, вызванный весьма кстати в воображении толпы, от­влекали ее иной раз от самых кровожадных поступков.

Итак, исчезновение сознательной личности, пре­обладание личности бессознательной, одинаковое на­правление чувств и идей, определяемое внушением, и стремление превратить немедленно в действия внушен­ные идеи — вот главные черты, характеризующие ин­дивида в толпе. Он уже перестает быть самим собой и становится автоматом, у которого своей воли не суще­ствует.


Таким образом, становясь частицей организованной толпы, человек опускается на несколько ступеней ниже по лестнице цивилизации. В изолированном положе­нии он, быть может, был бы культурным человеком, в толпе — это варвар, то есть существо инстинктивное. У него обнаруживается склонность к произволу, буй­ству, свирепости, но также и к энтузиазму и героиз­му, свойственным первобытному человеку, сходство с которым еще более усиливается тем, что человек в тол­пе чрезвычайно легко подчиняется словам и представ­лениям, не оказавшим бы на него в изолированном положении никакого влияния, и совершает поступки, явно противоречащие и его интересам, и его привыч­кам. Индивид в толпе — это песчинка среди массы других песчинок, вздымаемых и уносимых ветром. Благодаря именно этому свойству толпы нам приходится иной раз наблюдать, что присяжные выносят приговор, ко­торый каждый из них в отдельности никогда бы не произнес; мы видим, что парламентские собрания со­глашаются на такие мероприятия и законы, которые осудил бы каждый из членов этого собрания в отдельно­сти. Члены Конвента, каждый из них, были просве­щенными буржуа, имевшими мирные привычки. Но соединившись в толпу, они уже без каких-либо коле­баний принимали самые свирепые предложения и по­сылали на гильотину людей, совершенно невинных; в довершение они отказались от своей неприкосновен­ности, вопреки своим собственным интересам, и сами себя наказывали.

Из всего вышесказанного мы делаем вывод, что тол­па в интеллектуальном отношении всегда стоит ниже изолированного индивида, но с точки зрения чувств и поступков, вызываемых этими чувствами, она может быть лучше или хуже его смотря по обстоятельствам. Все зависит от того, какому внушению повинуется тол­па. Именно это обстоятельство упускали совершенно из виду все писатели, изучавшие толпу лишь с точки зре­ния ее преступности. Толпа нередко преступна — это правда, но нередко она и героична. Толпа пойдет на смерть ради торжества какого-нибудь верования или идеи; в толпе можно пробудить энтузиазм и заставить ее ради славы и чести идти без хлеба и оружия, как во времена крестовых походов, освобождать Гроб Госпо­день из рук неверных.


В числе специальных свойств, характеризующих тол­пу, мы встречаем, например, такие: импульсивность, раздражительность, неспособность обдумывать, отсут­ствие рассуждений и критики, преувеличенную чув­ствительность и т.п., которые наблюдаются у существ, принадлежащих к низшим формам эволюции».

Легковерие

Продолжим цитировать Г. Лебона.

«Мы уже говорили, описывая толпу, что одним из ее общих свойств является необыкновенная податли­вость внушению. Мы указывали, что в любой челове­ческой агломерации внушение становится заразительным, и этим объясняется быстрое ориентирование чувств в известном направлении.

Какой бы нейтральной ни была толпа, она все-таки находится чаще всего в состоянии выжидательного вни­мания, которое облегчает всякое внушение. Первое формулированное внушение тотчас же передается вследствие заразительности всем умам, и немедленно возникает соответствующее настроение. Как у всех су­ществ, находящихся под влиянием внушения, идея, овладевшая умом, стремится выразиться в действии. Толпа так же легко совершит поджог дворца, как и какой-нибудь высший акт самоотвержения; все будет зависеть от природы возбудителя, а не от тех отноше­ний, которые у изолированного индивида существуют между внушенным актом и рассудочностью, противо­действующей его выполнению».


Преувеличение и односторонность чувств

Каковы бы ни были чувства толпы, хорошие или дурные, характерными их чертами являются односто­ронность и преувеличение. В этом отношении, как и во многих других, индивид в толпе приближается к при­митивным существам. Для него тут нет ни оттенков, ни переходов, он воспринимает все впечатления в це­лом. В толпе преувеличение чувств обусловливается еще и тем, что это самое чувство, распространяясь очень быстро посредством внушения и «заразы», вызывает всеобщее одобрение, которое и содействует в значи­тельной степени увеличению его силы.

«Односторонность и преувеличение чувств толпы, — говорит Г. Лебон, — ведут к тому, что она не ведает ни сомнений, ни колебаний. Подобно женщине, толпа всегда впадает в крайности. Высказанное подозрение тотчас превращается в неоспоримую очевидность. Чув­ство антипатии и неодобрения, едва зарождающееся в отдельном индивиде, в толпе тотчас же превращается у него в самую свирепую ненависть».


«Сила чувств толпы еще более увеличивается отсутст­вием ответственности, особенно в толпе разнокалибер­ной. Уверенность в безнаказанности, тем более сильная, чем многочисленнее толпа, и сознание значительного, хотя и временного могущества, обусловленного чис­ленностью, дает возможность скопищам людей прояв­лять такие чувства и совершать такие действия, кото­рые невозможны для отдельного человека. В толпе дурак, невежда и завистник освобождаются от сознания свое­го ничтожества и бессилия, заменяющегося у них со­знанием грубой силы, преходящей, но безмерной. К не­счастью, преувеличение чаще обнаруживается в дурных чувствах толпы, атавистических остатках инстинктов первобытного человека, которые подавляются у изо­лированного и ответственного индивида боязнью на­казания. Это и является причиной легкости, с кото­рой толпа совершает самые худшие насилия».

Из этого не следует, однако, что толпа не способна к героизму, самоотверженности и высоким добродете­лям. Она даже более склонна к ним, нежели изолиро­ванный индивид.


Ограниченность суждений

Нельзя утверждать, что толпа вообще не склонна к рассуждениям и не подчиняется им. Но аргументы, используемые ею, и те, которые на нее действуют, с точки зрения логики разве что только на основании аналогии можно назвать суждениями.

Суждения толпы, несмотря на свою ограниченность, тоже основываются на ассоциациях, как и суждения более возвышенного рода, но они связаны между собой лишь кажущейся аналогией и последовательностью.

Впечатлительность и воображение

Обратимся опять к Г. Лебону: «Как у всех существ, не способных к рассуждению, воспроизводительная способ­ность воображения толпы очень развита, очень деятель­на и очень восприимчива к впечатлениям. Вызванные в уме толпы каким-нибудь лицом образы, представление о каком-нибудь событии или случае по своей живости почти сравнимы с реальными образами. Для толпы, не способной ни к размышлению, ни к рассуждению, не существует поэтому ничего невероятного, а ведь неве­роятное-то всегда и поражает всего сильнее.


Толпа, способная мыслить только образами, вос­приимчива только к образам. Только образы могут ув­лечь ее или породить в ней ужас и стать движителями ее поступков.

Театральные представления, где образы предстают перед толпой в самой явственной форме, всегда имеют на нее огромное влияние. Хлеб и зрелища некогда со­ставляли для римской черни идеал счастья, и она больше ничего не требовала. Века прошли, но этот идеал мало изменился. Ничто так не действует на воображение тол­пы любой категории, как театральные представления».

Возникновение паники

Кому знакомо это чувство, тот знает, что это не просто трусость, какую можно в себе перебороть исхо­дя из сознания долга и голоса рассудка. Нет, это есть нечто такое, что охватывает, подобно острейшей заразе, почти внезапно огромную массу лиц: это ощу­щение неминуемой опасности, против которого со­вершенно бессилен разум и которое можно объяснить только внушением некой идеи то ли вследствие не­ожиданных зрительных впечатлений (пожар, внезап­ное появление неприятельских войск и др.), то ли бро­шенным в толпу злонамеренно или случайно словом.

Когда вдруг такая опасность осознается всеми, до­статочно малейшего толчка, действующего подобно внушению, чтобы началась паника.

А когда так случается, это становится нередко при­чиной огромных бедствий. В театрах, церквах и в дру­гих многолюдных собраниях достаточно произнести слово «пожар!», как тут же эпидемия страха, или паника, бы­стро охватывает все собрание и почти неминуемо при­водит к многочисленным жертвам.

Так как паника является следствием внушенной или неожиданно привитой мысли о неминуемой опасно­сти, то, очевидно, никакие рассуждения и убеждения не способны устранить ее, пока сама очевидность не рассеет внушенной идеи. Вот почему военачальники более всего опасаются паники в войсках, обычно веду­щей к печальным последствиям.

Перечисленные особенности массы (толпы) людей показывают, что этот человеческий конгломерат легко может стать объектом манипулирования. И действитель­но нередко часто становится им.


В истории известны многочисленные случаи дей­ствий провокаторов, засылаемых на митинги, ше­ствия, — они неизменно приводили к массовым бес­порядкам.

В тоталитарных режимах психология массы эксплуа­тировалась довольно успешно. О том, как это делалось, пойдет речь далее. Сейчас ограничимся лишь тремя при­мерами.

Чтобы ускорить вхождение молодежи в состояние без­ответственной толпы, наставники молодых фашистов поощряли их к уличному насилию, ношению ножей и кас­тетов. Сам фюрер заявил: «Да, мы варвары, и хотим ими быть. Это почетное звание. Мы омолодим мир». (Конеч­но, «учиться, учиться и учиться» гораздо скучнее.)

Мао Цзэдун, чтобы расправиться со старой партий­ной гвардией, поднял против «засевших в штабах» тол­пы молодежи — хунвейбинов. Беснующиеся юнцы пре­красно справились с заданием «великого кормчего».

Психология массы использовалась и в СССР. В те времена родился анекдот: « Что такое единодушное одоб­рение? Это когда каждый в отдельности — против, а все вместе — за».

Вот типичная сценка. На собрании обсуждается не­кий вопрос. Несколько «сознательных» (партийных) то­варищей, выполняя поручение руководства, выступают за решение, которое нужно «протащить» на собрании.

После этого председательствующий говорит: - Голосуем. Кто за? — и первым поднимает руку.

Следом дружно — весь президиум, партийцы, на­чальники, активисты. Многие в зале также поднимают руки, рассуждая: «Плетью обуха не перешибешь», «Ру­гаться с начальством — все равно что плевать против ветра...»

Председательствующий:

— Кто против? Нет. (Тут уж каждый рассуждает) «А мне что, больше всех надо? (Вон, никто не против».)

— Кто воздержался? Нет. Принято единогласно. Чтобы подготовить психическое заражение, перед собранием вопрос обсуждал партком (бюро) и комму­нистам сообщали о решении, которое они должны поддержать. Так что в зале всегда были группы людей, задающих тон голосованию.


О безответственности толпы

Преступления толпы всегда вызваны каким-нибудь очень сильным внушением, и индивиды, принявшие участие в совершении этого преступления, убеждены, что они исполнили свой долг.

Погромы и поджоги, как правило, совершались беснующейся толпой. Однако историки зафиксиро­вали немало случаев в российской действительнос­ти, когда подобные действия происходили по иному сценарию.

Вот что, например, пишет английский историк рус­ского крестьянства Т. Шанин о насилии 1907 года:

«Поджоги часто следовали теперь особому сценарию. Решение о них принималось на общинном сходе и затем, при помощи жребия, выбирались исполнители из числа участников схода, в то время как остальные присутству­ющие давали клятву не выдавать поджигателей».

Сход сельской общины — внешне схожее скопление людей, но контрастное толпе. Особенно если сход гото­вится к насильственным действиям (например, разгрому имения помещика). Отличие в том, что сход — собрание в высокой степени структурированное системой стату­сов, уважения и авторитета. Это именно собрание, нала­гающее на каждого огромный груз ответственности.

Поскольку действия индивида в толпе более безответ­ственны, то в законодательстве предусмотрены более стро­гие наказания за правонарушения, совершенные в соста­ве групп. Сделано это, надо понимать, для того, чтобы воспрепятствовать вхождению индивида в преступную груп­пу, где его действия будут более безответственными.
1.3. как говорить с толпой

Оратор, желающий увлечь толпу,

не должен никогда пытаться

доказывать что-либо рассуждениями.

Г. Лебон

Как мы увидим далее, политики-демагоги, а также манипуляторы разного рода добивались и добиваются успехов, злоупотребляя сильными выражениями, пре­увеличивая, утверждая и повторяя то, чего и ждет ауди­тория. Кто этому не следовал, тот терпел поражение.


В российской действительности первых олицетворяет Жириновский, вторых— Гайдар, говоривший с экрана телевизора так, как будто перед ним члены лишь ученого совета, разбирающиеся в макроэкономических моделях.

Возраст аудитории и восприятие ею информации

Молодежная аудитория представляет особый инте­рес для пиар-специалистов: у нее еще не сформирова­лись определенные взгляды, в связи с чем она более активно впитывает информацию, нежели любая другая аудитория. Согласно исследованиям, пик в познаватель­ной деятельности приходится на возраст 14—15 лет, а после двадцати она резко снижается. (Вот почему так трудно учиться в вузе тем, кто уже отслужил в армии.)

Исследования Центра социального прогнозирования и маркетинга (Россия), проведенные после выборов президента РФ, показали, что 66,2 % населения в той или иной степени поддается воздействию политичес­кой рекламы. Этот показатель особенно высок у самых молодых, устойчиво держится на уровне среднего по­казателя у тех, кто моложе 60 лет, и снижается в воз­растной группе старше 60 лет.

В переводе на общедоступный язык, это надо пони­мать так, что люди старше 60 лет не поддавались агрес­сивности выборной кампании президента России.

Для характеристики силы воздействия на молодеж­ную аудиторию приведем украинский пример: «Мария Дэви Христос» подготовила к смерти 800 молодых лю­дей в возрасте от 15 до 25 лет («Комсомольская прав­да», 1997, 4 июля). Этих подвергшихся соответствую­щей обработке людей и сегодня не могут вывести из состояния психологической зависимости.
Влияние однородности группы на восприятие информации

Однородная группа людей сильнее подвержена вли­янию конформизма, то есть изменения поведения или убеждений под влиянием группы. Установлено, что группы численностью в пять человек наиболее склон­ны к конформизму. Влияние людей из других групп на нас не столь велико, для нас важны мнения людей, которые принадлежат к нашей группе.


Есть профессии (например, шахтеры), характер кото­рых предопределяет психологическую зависимость их представителей друг от друга. Работа в тяжелых условиях, нередко с риском для жизни, сплачивает людей. Разного рода необычные события могут также цементировать ка­кую-либо профессиональную группу на временной осно­ве (например, похороны водителя такси, убитого банди­тами, объединяют всех водителей такси в единое целое).