reforef.ru 1

М. В. Харитонов

РЕКЛАМА и PR

в массовых коммуникациях
Санкт-Петербург


2008


ББК 88.4

Х20

Рецензенты:
Волкова А. Н. - доктор философских наук, кандидат психологических наук, профессор кафедры «Связи С общественностью» ЛГУ им. А. С. Пушкина.

Белов В. В. - кандидат медицинских наук, старший научный сотрудник,

заведующий кафедры психологии Санкт-Петербургской Академии

Управления и Экономики

Печатается по рекомендации кафедры психологии Санкт-Петербургской

Академии Управления и Экономики

Харитонов М. В.


Х20
Реклама и PR в массовых коммуникациях. - СПб.: Речь, 2008. -

198 с.
Материал книги может служить основой для овладения теоретиче­скими положениями и практическими навыками в области рекламы (по­литической, социальной и т. д.) И связей с общественностью. В книге упор сделан на психологических положениях отдельных концепций, описаны проверенные практикой технологические приемы создания имиджа, про­движения товара, взаимодействия с отдельными социальными группами, с группами особых интересов и так далее.

Книга предназначена для психологов, специалистов по связям с об­щественностью, социологов, культурологов, политологов, маркетологов, специалистов в области рекламы, в том числе и политической.
ББК 88.4

ISBN 5-9268-0701-8
© М. В. Харитонов, 2008

© Издательство «Речь», 2008

© П. В. Борозенец, обложка, 2008


ОГЛАВЛЕНИЕ
Ведение………………………………………………………………….5

Первый раздел.

ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ

Глава 1.

Массовая коммуникация как элемент современного

общества ………………………………………………10

Средства массовой коммуникации (СМК) и их


значение для социума ………………………………………10

Мотивы обращения к СМК ...................................................12

Функции СМК ………………………………………………13

Психологические модели функционирования СМК ……..14

Принципы работы телеканалов ……………………………16

Модели коммуникации ……………………………………..17

Понятие и виды информации ……………………………....20

Модели распространения информации ……………………25

Виды информации …………………………………………..27

Барьеры при распространении информации

и их преодоление…………………………………………….29

Особенности общения посредством СМК ………………...36

Модели и технологии рекламного обращения …………….41

Второй
раздел.

ПСИХИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ В АУДИТОРИИ СМК

Глава 2.

Процессы восприятия и внимания в СМК ………………….…48

Процесс внимания и его свойства ……………………………..48

Способы привлечения внимания аудитории ………………….52

Процесс восприятия и его особенности ………………….……63


Приемы расчленения информации …………………………….65

Этапы восприятия и возникающие на них помехи …………...67

Ограничения эффективности информационного

воздействия ……………………………………………………...71

Особенности восприятия …………………………………….…74

Глава З.

Понимание информации в СМК ……………………………….80

Причины, влияющие на процесс понимания…………….…….80

Способы влияния на процесс понимания у аудитории ….……84

Свойства понимания и приемы управления ими ……….……..86

Приемы, направленные на облегчение понимания ……….…..92

Глава 4.

Использование процесса памяти в работе СМК ……………….97

Особенности процесса памяти …………………………………..97

Память и восприятие сообщений СМК ………………………....99


Преднамеренное и непроизвольное запоминание ……………..102

Построение сообщений в зависимости от видов памяти ……...112

Приложение № 1.

Национальный менталитет и реклама …………………………..122

Приложение № 2.

Экстремистские тенденции в современном российском

информационном пространстве ………………………………….135

ВВЕДЕНИЕ


В современной изменяющейся России знание основ пси­хологии массовых коммуникаций приобретает все большее значение. При этом речь идет как о специалистах, работающих в этой сфере, так и о выпускниках вузов вообще. Реалии со­временного постиндустриального информационного общества таковы, что для успеха в любых начинаниях сегодня мало про­изводить качественный продукт, надо уметь проинформировать о его достоинствах потенциальных потребителей. При этом неважно, что мы продвигаем в информационном пространстве, в пространстве коммуникаций: туалетное мыло, новый вид ору­жия, технологию обработки молока, новую политическую пар­тию, старого надоевшего всем политика или наши собственные психологические умения и навыки. Во всех случаях мы вынуж­дены будем действовать в рамках сложившихся определенных информационных моделей. Анализу этих моделей и посвящена написанная нами книга.

«Реклама и PR в массовых коммуникациях» - это, безуслов­но, интегрирующий текст. Он построен с активным использо­ванием законов и категорий общей психологии, социальной психологии, психологии восприятия, психологии общения, со­циологии, социальной философии, менеджмента и маркетинга. Поэтому, приступая к изучению книги, следует освежить в памяти основные законы вышеуказанных наук. Это позволит быстрее ознакомиться с предметом исследования, позволит остаться на теоретическом, обобщающем уровне подхода к рассматриваемой проблематике, не скатываясь на первичный эмпирический уро­вень пусть даже и хорошо выверенных технологий.

Практические аспекты вместе с тем рассмотрены нами достаточно полно. Мы предлагаем нашим читателям навыки работы со вниманием аудитории, рассказываем, как надо организовать нужные восприятие и понимание текста, как добиться его лучшего запоминания.

При этом следует учесть одно обстоятельство: книга по­строена так, чтобы читателю было легче овладеть логикой предмета. Для этого использован принцип ключевых, реперных точек в пространстве психологического восприятия коммуни­кативного воздействия. Только поняв систему расположения этих опор, читатель сможет овладеть основами психологических технологий в рекламе и связях с общественностью. Также чи­тателю следует избавиться от определенной односторонности при оценке рекламной продукции и PR-акций. Это только в учебном пособии можно, например, искусственно развести процессы памяти и восприятия. В реальности же эти психо­логические процессы и технологии слиты воедино.

Обычно, читая лекции, я предлагаю студентам метафору с прыгающей лягушкой. Она отталкивается от грунта всеми четырьмя лапками, однако мы, в интересах научного анализа, часто искусственно рассматриваем движения каждой лапки отдельно. Нечто аналогичное происходит при любой попытке детального научного описания действительности. Мы рассма­триваем искусственно выделенные психические процессы изо­лированно, хотя в реальности эти процессы тесно переплетены. Но именно так построена наука психология. Распространяется эта закономерность науки и на рекламу, и на сферу связей с общественностью.

Эта книга родилась на основе лекций по курсам «Психо­логия массовых коммуникаций» и «Психотехнологии рекламы и PR», которые автор читает с 1993 года для студентов, обучаю­щихся по специальностям «Психология» И «Связи с обществен­ностью» в ряде вузов Санкт-Петербурга. Многое в этой книге подсказано именно студентами, за что им большое спасибо. На практике автор опробовал описываемые в книге приемы, работая в командах на ряде выборов различного уровня. Кроме того, рекомендуемые технологии использовались автором при участии в телевизионных передачах «Вместе» И «Акценты» и выступле­ниях в эфире радиостанции «Надежда». На основе описанных в книге приемов воздействия было создано около 60 газетных публикаций. Более того, часть обучавшихся студентов также применяли эти советы, работая на выборах.


Основная цель курсов «Психология массовых коммуни­каций» и «Психотехнологии рекламы и PR» - формирование у слушателей навыков непредвзятого творческого мышления и способностей к объективному анализу событии в информа­ционном и коммуникативном поле - находит свое отражение и в этой книге. Ситуация в сфере информационных услуг в сегодняшней России складывалась своеобразно. Получилось так, что и рекламой, и связями с общественностью занимаются люди, получившие базовое образование в иных областях. Они хорошие практики, многое умеют и много знают. Но это зна­ния эмпирические, не подкрепленные теоретическим багажом. Не учитывать этого обстоятельства при написании книги мы просто не имели права. Соответственно, целью предлагаемого читателю текста является выделение и проработка ключевых положений, способствующих реализации основной цели, по­ставленной нами выше. Помочь в этом читателю призваны реализуемые в книге задачи:


  1. Показать место и значение средств массовой коммуникации в современном постиндустриальном обществе.

  2. Способствовать формированию системы знаний об успешных и высокоэффективных способах взаимодействия с

аудиторией.

  1. Научить слушателей использовать психологические особенности аудитории при информационном воздействии на нее.



Интерес к проблематике психологического воздействия на

сознание аудитории появился у автора на рубеже 80-90-х го­дов прошлого столетия. Тогда активно обсуждались возмож­ности аппаратурного, в том числе и скрытого, воздействия на аудиторию. Действительность показала, что на практике можно обойтись и без специальной аппаратуры. Достаточно просто помнить законы психологии, общей и социальной. Именно возможности применения этих законов в средствах массовой коммуникации и обсуждаются в предложенном читателю тексте.

Изучив текст книги «Реклама и PR в массовых коммуникациях» и применив на практике некоторые предлагаемые

технологические приемы, читатель сможет самостоятельно сфор­мировать собственный стиль взаимодействия с газетами, радио, телевидением и другими средствами массовой информации.

Книга состоит из двух разделов. В первом, соответствующем главе 1, рассмотрены общетеоретические (психологические, социально-психологические и социологические) аспекты функ­ционирования рекламы и связей с общественностью. И хотя не всегда практику легко понять, как эти законы используются в рекламе, все же связь между теорией и практикой существует. Нам очень не хотелось, чтобы эта книга была чрезмерно по­дробной, что, впрочем, соответствует теоретическим положе­ниям психологии массовых коммуникаций. Поэтому первый раздел написан с небольшим зазором между теорией и прак­тикой. Мы постоянно пытались наполнить книгу примерами, иллюстрирующими теорию. В некоторых случаях путь от теории к практике читателю придется проделать самостоятельно.

Второй раздел, охватывающий главы 2-4, предлагает со­средоточиться, прежде всего, на использовании психических процессов, протекающих у индивидов - объектов нашего психологического воздействия. В данном случае мы исследуем особенности управления процессами внимания, восприятия, пони мания и памяти аудитории посредством средств массовой коммуникации (СМК).

В каждой из глав приводятся примеры некоторых ис­пользованных, в том числе и

автором, специальных психоло­гических технологий в сферах рекламы и связей с обществен­ностью, а также образцы применяемых на практике приемов. Подавляющее большинство примеров умышленно взято из практики 2003-2004 годов. Это сделано для того, чтобы снять напряжение злободневности. При этом мы старались макси­мально избежать авторских пристрастий при оценке тех или иных продуктов рекламы, выборных технологий и так далее. Поэтому все предлагаемые в тексте оценки рекламных мате­риалов, выборных технологий, РR-акций уже публиковались в СМИ. Авторский взгляд при этом все равно присутствует, ведь сам выбор примеров, иллюстрирующих тот или иной закон, всегда пристрастен, всегда несет в себе следы мировоззрения


автора. Взгляды автора и читателя не всегда будут совпадать, но, думается, книга все же найдет своего читателя.

Книга дополнена двумя приложениями. Оба прило­жения представляют собою авторские статьи. Первая из них - «Национальный менталитет и реклама» - уже была опубликована в «Ученых записках Института управления и экономики» В 2005 году. Части второй статьи были опублико­ваны в качестве тезисов на различных научных конференциях в Санкт-Петербурге и в других городах России. Содержание этих приложений позволяет судить о возможных направлениях научного поиска в сфере рекламы и связей с общественностью, психологии массовых коммуникаций.

Первый раздел.

ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ

В этом разделе рассмотрены общетеоретиче­ские вопросы, связанные с проблемой функцио­нирования массовой коммуникации в современ­ном обществе. Указаны Мотивы, побуждающие современного человека обращаться к продукции средств массовой коммуникации. Рассмотрены основные теоретические концепции, которых придерживаются современные СМК, при этом отдельно Выделены парадигмы телевидения. Обсуждены главные понятия, знание которых способно помочь читателю. Указаны основные психологические эффекты, возникающие при восприятии продукции емк.

Глава 1.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА

СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ СОЦИУМА
Для начала определимся с пониманием того, что является средствами массовой коммуникации. С нашей точки зрения, тер­мин «массовая коммуникация» применим к тем средствам публичного выражения, посредством которых любое сообщение может охватить широчайшие массы населения. К ним относятся: кино, радио, теле­видение, журналы, газеты, книги, плакаты, листовки, брошюры, Интернет, устные выступления и слухи. В социальной структуре современного общества массовые коммуникации играют одну из ключевых ролей. Принято считать, что такое понимание функ­ций и задач СМК сложилось под влиянием работ ряда авторов, однако при этом выделяют, прежде всего, труды А. Грамши, К. Манхейма, м. Фуко, П. Бурдье, М. Макклюэна. Каждый из них внес свой посильный вклад в разработку того видения со­циума, которое господствует в науке сейчас и в котором средства массовой коммуникации играют ключевую роль.

А. Грамши, будучи одним из лидеров итальянских ком­мунистов, еще в 20-е годы прошлого столетия предложил идею «молекулярной революции», построенной на принципе «молекулярной агрессии». Не вдаваясь в подробности, в самом общем виде его мысль можно изложить следующим образом. Для того чтобы захватить власть в стране, отнюдь не надо выводить массы на улицы, более того, Грамши считал привлечение полуобразованных и необразованных масс в политику опасным

Для государства делом. Поэтому, с его точки зрения, захват власти в государстве должен начаться с захвата умов мелких и средних чиновников, офицеров, преподавателей вузов, студентов и т. д., С внедрения в их сознание новых, революционных идей. И тут-то огромную роль должны сыграть средства массовой коммуникации: газеты и радио, а также книги, как основные каналы распространения информации в то время.

В трудах английского социолога немецкого происхождения К. Манхейма подробно исследованы проблемы управления современным обществом и преодоления разрыва между по­колениями. Манхейм предлагал максимально использовать в государственной пропаганде крайне широкие ценности-лозунги, например ценность свободы, но ни в коем случае не детализи­ровать, не раскрывать содержание этой ценности. И действи­тельно, свобода для русского означает право ничего не делать, а для жителя США - делать все, что он сочтет нужным. Но при этом оба они, и русский, и американец - за Свободу! Кро­ме того, именно Манхейм одним из первых указал на низкую эффективность тотального контроля и тотального насилия при управлении современным обществом, подчеркнув, что направ­ления развития общества прямо вытекают из тех идей, которые закладываются в сознание обывателей в детстве.


Французский мыслитель М. Фуко прославился как разно­сторонний и оригинальный автор. Для нас в контексте основной идеи книги, прежде всего, важно понятие «пирамида власти». М. Фуко говорит о том, что бессмысленно и даже пагубно для политической партии захватывать верхушку властной пирами­ды, если отсутствует влияние этой партии на нижние этажи власти. Получить же это влияние можно, лишь опираясь на поддержку средств массовой коммуникации. Поэтому партиям непарламентского типа надо активнее использовать любой по­вод для продвижения своих идей. Аудитория должна постоянно «натыкаться» на мнение этих партий в средствах массовой коммуникации. Для этого годятся любые викторины, конкурсы, диспуты, публичные слушания и т. д.

При буквальном следовании указаниям М. Фуко возникает одна опасность. Эта опасность связана с эволюцией обыденного сознания в сторону тоталитарного типа. В работах Р. Арона по феноменологии тоталитаризма указывается на то обстоятельство, что контроль над средствами массовой коммуникации явля­ется одной из отличительных черт этого типа политического сознания.

Поэтому сегодня социум управляется, прежде всего, посредством так называемого социального триггерного эффекта. Социальный триггер - это такой социальный институт, контроль над которым позволяет властным структурам направлять процессы, идущие в обществе, не прибегая к прямому насилию. Средства массовой коммуникации, а особенно телевидение, и являются одним из таких социальных триггеров. Важность, которую власть придает СМ К, видно из следующих примеров.

Так, в Великобритании внутренняя разведка МИ-5 ставит на учет как политически неблагонадежных людей, У которых нет в доме телевизора, хотя и имеют достаточный для его покупки уровень доходов. В Соединенных Штатах Америки радиоприемники, способные работать в диапазонах средних и длинных волн, а следовательно, принимать иностранные радиостанции, стоят очень дорого, да и продаются далеко не во всех магазинах бытовой техники. При этом радиоприем­ники, работающие в УКВ и FМ-диапазонах и принимающие радиостанции одного, максимум двух штатов, стоят дешево и продаются повсеместно. Что касается Российской Федерации, то, напомним, такие информационные гиганты, как телеви­зионный Первый канал и компания ВГГРК, президентским указом от 7 августа 2004 года отнесены к числу стратегических предприятий. Последнее означает, что решение об акциони­ровании этих информационных компаний, радио- и телевизи­онный сигнал которых покрывает всю страну, может принять только лично Президент России. Также заметим, что попало в этот стратегический список всего сорок предприятий России. Впрочем, силу массовых коммуникаций знали уже в Древней Греции, где правительства всегда внимательно следили за про­цессом обучения в школах риторики.


Американский социальный психолог Т. Шибутани считает, что в массовых обществах именно благодаря СМК происходит расширение границ социального мира каждого индивида. На­помним, что, по Шибутани, «социальный мир - это культурная область, границы которой определяются не территорией и не формальным членством в группе, а пределами эффективных коммуникаций».

МОТИВЫ ОБРАЩЕНИЯ К СМК

Степень эффективности коммуникаций напрямую связана с учетом особенностей мотивационной сферы аудитории. Про­блема выделения мотивов, побуждающих аудиторию обратиться к СМК, активно обсуждается зарубежными и отечественными специалистами.

Американский автор Ч. Уинник, проведя обширные со­циологические исследования, указывает на шесть широких классов мотивов обращения реципиента к телевидению. Во-первых, стремление получить новую информацию. Во-вторых, стремление развлечься. В-третьих, стремление получить ин­формацию для дальнейших разговоров с близкими, друзьями, знакомыми. В-четвертых, стремление интегрироваться в струк­туру общества, что невозможно без знания об устройстве этого общества. В-пятых, для сопровождения обычных дел, фоновый мотив. В-шестых, за компанию с друзьями и близкими.

Отечественный специалист Н. Богомолова, опираясь на данные своих опросов, выделяет пять схожих мотивов. Ее классификация мотивов показывает, что отечественная и за­рубежная аудитории мало различаются в своем отношении к средствам массовой коммуникации. Для отечественной аудитории, соответственно, характерны следующие мотивы. Во-первых, информационный мотив: получить новую инфор­мацию и ориентировку в социальных событиях. Во-вторых, эмоциональный мотив: получить разрядку, отдохнуть, развлечь­ся. В-третьих, прагматический мотив: получить информацию, пригодную для практического использования. В-четвертых, социальный мотив: получить информацию, способствующую социальным контактам. В-пятых, ситуационный мотив: ради компании.


ФУНКЦИИ СМК
Г. Лассуэлл в первой половине ХХ века достаточно полно выделил основные функции средств массовой коммуникации в современном обществе.

1. Наблюдение за миром - сбор и распространение ин­формации. Проиллюстрировать, как выполняется эта функция на телевидении, можно, процитировав небольшую юмореску из газеты «Санкт- Петербургские ведомости» за 13 марта 2004 года. Автор текста - М. Михайлов (Санкт-Петербург). «Телевизор целый вечер смотрел и многое понял. Порядочных людей у нас нет. Если бы были, то их бы показали. Люди в погонах - сплошь оборотни. Рынки оккупированы при­езжими без документов. Судя по отсутствию телесюжетов о науке, в будущем ее у нас не будет. Кстати, кто-нибудь видел нашего молодого ученого? Живьем? А раньше были! Про об­разование вообще молчок. Наверное, сказать нечего. Но есть подвижки в культуре - кругом слышны крылатые выражения, правда ненормативной лексики. В жизни горожан появились положительные тенденции - постоянно улучшается качество услуг населению! Доказательством чему служит безудержный рост всех видов тарифов и прейскурантов.... Ну ладно, пойду телевизор досмотрю, может быть, все-таки что-нибудь хорошее покажут?»

2. «Редактирование» - отбор и комментирование инфор­мации. Классическим примером выполнения этой функции можно считать пропагандистское освещение советским руко­водством событий вокруг парохода «Челюскин» В 30-х годах прошлого столетия. Напомним, что этот пароход ледового класса должен был самостоятельно пройти за одну навигацию Северным морским путем из Ленинграда во Владивосток. Однако он был затерт во льдах, сначала дрейфовал, а затем затонул вследствие разрушения корпуса подвижками льда. Команда и пассажиры были эвакуированы с минимальными потерями - погиб один человек - на льдины, где был организован дрейфующий лагерь. Потерпевших бедствие вывозили самолетами на Большую землю. Строго говоря, свою задачу

пароход не выполнил, однако советские средства массовой коммуникации при оценке события сосредоточились, прежде всего, на героизме советских людей, способных преодолеть любой вызов природы. Операция спасения также широко осве­щалась в СМК, что закрепило нужный власти комментарий к произошедшему событию.


3. Формирование общественного мнения. Наиболее показа­телен тут следующий пример. Идет освещение итогов выборов в Государственную Думу 7 декабря 2003 года на НТВ. В выпу­ске новостей «Сегодня» В 17 часов 9 декабря рассказывается о пресс-конференции лидера «Яблока» Г. Явлинского. Журналист сообщает, что перед выборами «Яблоко», Союз Правых Сил (СПС) и Коммунистическая Партия Российской Федерации (КПРФ) заключили соглашение о взаимопомощи при кон­троле процесса голосования с целью борьбы с подтасовкой результатов. В случае обнаружения фальсификации «Яблоко» готово обратиться в суд. Такая подача информации способна создать у аудитории представление, что Фальсификация ито­гов выборов является неотъемлемым системным признаком политического режима, сложившегося в России на рубеже 80-90-х годов прошлого столетия.

Однако в вечерних новостях этот сюжет подвергается легкому изменению, и из него изымается сообщение о за­ключенном между партиями соглашении. В итоге получается, что возможные подтасовки результатов голосования являются плодом нездоровой инициативы отдельных чиновников на местах. И сразу же вспоминается знаменитое советское вы­ражение: «Если кто-то кое-где у нас порой ... »

4. Распространение культуры. Отметим, что в данном случае правильнее было бы говорить об активном внедрении ценно­стей одной культуры, подчас в упрощенном, суррогатном виде, в пространства иных культур. Так, в пространстве пуританских православной и мусульманских культур России крайне чуже­родной выглядит реклама средств интимной женской гигиены. В пуританской культуре обсуждение этой темы табуировано. Аналогичные эффекты возникают и при восприятии рекла­мы лечебных средств при расстройстве желудка. Речь идет о телевизионной рекламе, построенной на шокирующих обы­денное сознание словосочетаниях, например «жидкий стул». В итоге у религиозной ортодоксальной аудитории возникает стойкое отвержение современного общества вообще.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ


ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СМК

В работе средств массовой коммуникации активно ис­пользуется все богатство и разнообразие знаний, накопленных существующими на сегодня психологическими школами и направлениями. Так, достаточно популярный в России автор р. Харрис («Психология массовых коммуникаций») принадле­жит к когнитивному направлению. Наиболее часто практики используют идеи ортодоксального (фрейдистского) варианта психоанализа, гештальтпсихологии, гуманистического на­правления (прежде всего, пирамиду потребностей А. Маслоу и некоторые идеи К. Роджерса). В России, в силу слабой и запоздалой реакции психологического сообщества на необ­ходимость качественно и быстро подготовить рекламистов и РR-технологов, теоретический разнобой еще более силен.

При этом можно четко указать на три периода, во время которых популярность той или иной психологической школы у теоретиков массовой коммуникации достигала своего пика. Первый период, период «медиацентрированной парадигмы» мас­совой коммуникации, построен на господстве бихевиорального подхода. Пик популярности этой парадигмы - 30-е годы XX столетия. Бихевиоральный подход, как известно, строится по принципу «стимул - реакция». Здесь в качестве «стимула» рассматривается сообщение в СМК, а в качестве «реакции» ­требуемое поведение аудитории. При этом считалось, что, сочетая необходимые стимулы, можно модифицировать пове­дение населения в нужную сторону. Типичным представителем этого подхода являлся Г. Лассуэлл (США). Следует учесть и то обстоятельство, что в 60-70-е годы прошлого столетия в зарубежной научной мысли отмечен возврат к идеям этого периода, что позволяет отечественным теоретикам выделять не три, а четыре периода в изучении деятельности средств массовой коммуникации.

Второй период, период «человекоцентрированной парадиг­мы», чей рассвет наступает в 50-60-е годы XX столетия, по­строен на идеях гештальтпсихологии и гуманистической пси­хологии. Эта парадигма носит второе, более точное название: «двухступенчатая парадигма использования и удовлетворения». Типичными представителями этого подхода были К. Ховланд и П. Лазесфельд (оба - США). Разработчики этого научного направления справедливо полагают, что аудитория вовсе не слепо реагирует на все множество сообщений, появляющих­ся в средствах массовой коммуникации, а производит некий первоначальный критический отбор наиболее значимых из этих сообщений. Критерием этого отбора служит способность ис­точника информации (газеты, журнала, телевизионного канала и т. д.) удовлетворять основные потребности конкретного по­лучателя информации. Экспериментально установлено, что по­требитель обычно ориентируется всего лишь на три-пять источ­ников информации, поэтому-то современные СМК и пытаются предугадать потребности аудитории, сообщая астрологические прогнозы, рецепты домашнего консервирования, предлагая кроссворды и анекдоты, балуясь легкой порнографией и уме­ренной мистикой. На фоне всего этого потребитель получает также рекламу, «правильный» политический комментарий и заказную статью. Удовлетворяя базовые потребности аудитории, мы в итоге осуществляем продажу продукта. Так, после Второй мировой войны продажа холодильников на Западе шла под знаком обеспечения безопасности семьи и ее независимости от положения на рынке пищевых продуктов. Аудитория еще помнила о перебоях в снабжении, о нормировании продуктов во время военных действий и положительно реагировала на эту рекламу, стараясь создать в доме запас продуктов больший, чем в ближайшее время могла съесть. А для этого-то и нужен холодильник.


Третья парадигма, «диалогическая», начинает свое суще­ствования в 70-е годы прошлого века и остается наиболее популярной в науке до сих пор. Типичные представители этого периода - Дж. Кэрри и Дж. Мейерович (оба - США). Теоре­тической психологической основой этой парадигмы является когнитивная психология и методы NLP (нейролингвистиче­ского программирования личности). В рамках этой парадиг­мы коммуникатор вступает в диалог с сознанием получателя информации (реципиента), находит в этом сознании опорные точки, узнает логику связи между основными житейскими понятиями у реципиента и общается в дальнейшем на его языке. Именно поэтому «мужские» товары рекламируются как нечто энергичное, сильное, мощное. «Женские» же товары, соответственно, как изящные, особенные, эксклюзивные. Эта специфика полов отражается даже в шрифтах рекламных объ­явлений. «Мужские» товары рекламируются грубым, сильным, массивным, рубленым шрифтом. «Женские» - легкой, летя­щей, каллиграфической прописью. Другой при мер использо­вания методов NLP в рекламе: на «Радио Рокс» шла реклама фирмы, переоборудующей аудиосистемы в автомобилях. При этом рекламное сообщение было выстроено с применением соответствующих глаголов: «видеть», «слышать», «чувствовать». В итоге активизировались все три модальности, обеспечиваю­щие человеку восприятие окружающего мира. Это, в свою очередь, дает определенную гарантию рекламодателю, что его сообщение дойдет до аудитории, хотя в литературе описаны случаи низкой эффективности рекламного воздействия, по­строенного именно на этом приеме.

В СМК применяются и другие парадигмы, просто степень их популярности у работающих в сфере рекламы и связей с общественностью много меньше, чем у вышеприведенных Подходов. (Об иных парадигмах можно прочитать в работах Р. Харриса и Г. Мельник - см. список литературы.)
ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ ТЕЛЕКАНАЛОВ

Телевидение работает по своим принципам, хотя для это­го средства массовой коммуникации менее всего характерны теоретическая строгость и жесткая приверженность только одному подходу. В чистом виде нижеприведенные концепции нигде в мире не применяются, но, в зависимости от того, как телевизионное руководство видит человека, всегда преобладает одна из них.


1. Демагогическая концепция. При этой концепции теле­канал работает с уклоном в коммерческо-рекламный аспект. В этом случае аудитории предлагается множество разных ло­зунгов, касающихся материального мира, внушающих ложное чувство безопасности и полной свободы выбора. Например, потребитель тонет в сообщениях о достоинствах кошачьего корма: «Китикет», «Королевская кошка», «Вискас» и Т. д., не задумываясь о том, что вообще-то человечество приручило кошку для ловли мышей и крыс.

2. Догматическая концепция. В этом случае телеканал со­средотачивается на агитации и пропаганде определенных по­литических взглядов. Такая концепция более всего характерна для тех каналов, где акции компании сосредоточены в руках монополиста, в том числе и государства. В качестве примера можно привести пример телевидения советской эпохи. Сегодня подобную односторонность допускают региональные телека­налы, обслуживающие интересы власти на местах.

3. Эклектическая концепция. В этом случае работа телекана­ла строится с преобладанием образовательно-просветительского аспекта. Тут подразумевается, что мир можно завоевать силой своих взглядов. В рамках такой концепции работают доста­точно популярные сегодня каналы «Дискавери», «Челленджер», а когда-то работал ныне не существующий отечественный канал «Российские университеты».

4. Социодинамическая концепция. В этом случае телеканал пытается воздействовать на социально-психологическое ядро самой специфичной этнической культуры. Так, и православ­ная, и мусульманская культуры пуританские по своей сути и публичный разговор «про это» В рамках этих культур просто недопустим. Появление же передач соответствующей пробле­матики на телевидении оценивается частью пожилого и орто­доксально настроенного населения мусульманских республик как свидетельство «развращенности русских». Аналогично не­гативно национально и религиозно ориентированная аудитория воспринимает передачи, поощряющие индивидуализм и все­дозволенность в борьбе за деньги, такие как «Слабое звено», «Деньги не пахнут» и т. д. Напротив, более всего соответствует бессознательной картине мира, неосознаваемым принципам его социального устройства, принципам социокультурного ядра населения России передача «Что? Где? Когда?», где играет команда и поощряется взаимопомощь игроков.

МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Любое рекламное и РR-воздействие всегда жестко под­чинено законам и моделям коммуникации. Всего насчиты­вается около 30 наиболее известных моделей коммуникации. Среди отечественных практиков самой популярной остается модель американского психолога Г. Лассуэла, разработанная в 1948 году (интересно, что в 1970-х годах сам автор стал исполь­зовать другую модель коммуникации). Желающих ознакомиться с другими моделями мы отсылаем к работе А. Ульяновского [47] и к одной из работ Г. Почепцова [41]. Модель Лассуэла состоит из пяти компонентов.
1. Кто? Кто передает сообщение, выступает коммуника­тором.

2.Что? Что передается, содержание сообщения.

3.Как? По какому каналу передается сообщение. В каче­стве каналов может выступать определенная физическая среда: воздух как носитель аудио- и визуальных сигналов, полоса радиочастот, газетный лист и т. д.

4. Кому? Кому передается сообщение, то есть кто именно выступает получателем сообщения. Если речь идет об инди­виде, то употребляется термин «реципиент», если о группе Людей - термин «аудитория».

5. С каким эффектом? Всегда просчитывается эффектив­ность коммуникативного воздействия. С точки зрения многих авторов, именно критерий эффективности является главным при оценке деятельности специалиста по связям с общественностью. Наиболее крайнее выражение такой подход нашел в Высказывании нацистского министра пропаганды Й. Геббельса:

«Пропаганда сама по себе не обладает каким-то набором фун­даментальных методов. Она имеет одно-единственное предна­значение: завоевание масс. И всякий метод, не способствующий его осуществлению, плох ...».

Действительность внесла свои коррективы в модель r. Лассуэла и напрямую с аудиторией «Кому?» сегодня работают немногие журналисты и специалисты по связям с общественностью. Коммуникатор теперь предпочитает воздей­ствовать, прежде всего, на «лидеров мнений». Это понятие ввел американский психолог Дж. Браун во второй половине про­шлого века. Лидер мнений - человек, выполняющий функцию связующего звена между средством массовой коммуникации и своей группой, подверженный воздействию массовых информа­ционных кампаний, политически активный, интересующийся событиями и людьми. При этом считается, что лидеры мнений существуют во всех социальных группах и активно используют полученную по каналам массовой коммуникации информацию при своем воздействии на группу.


Интерес к роли лидеров мнений в процессе распростра­нения коммуникации возник в США сразу после Второй ми­ровой войны. Наиболее показателен совместный эксперимент С. Элдерсвелда и Р. Доджа в штате Мичиган. Эти исследова­тели оказывали информационное воздействие на три группы горожан, предоставляя каждой из групп определенную дозу информации. Первая группа довольствовалась только сообще­ниями городских СМК о необходимости внесения изменений в городской закон. Вторая группа помимо этого также полу­чала личные письма с просьбой проголосовать за изменение городского закона. Члены же третьей группы, помимо того, что они подвергались первым двум способам воздействия, имели также возможность беседовать с авторитетными для них лицами, которые были настроены на изменение городского закона. В итоге, при проведении городского референдума в первой группе поддержали идею 19% избирателей, во вто­рой - 45%, а в третьей - 75%. Такой метод именуется сегодня двухступенчатым способом коммуникации и очень популярен у профессиональных коммуникаторов.

Психологический анализ двухступенчатой коммуникации показывает, что существует целый ряд предпосылок, увеличи­вающих эффективность коммуникации.

Во-первых, контакт со средствами массовой коммуникации всегда обезличен, и индивид прежде всего реагирует на информационное сообщение лишь тех каналов, которые ему симпатичны, уклоняясь от сообщений в других см К. В то же время уклониться от личных контактов значительно труднее.

Во-вторых, СМК действуют подчас односторонне и лишены обратной связи, а лидер мнений более гибок и меняет содер­жание и форму беседы в зависимости от интересов аудитории.

В-третьих, наличие личных отношений между лидером мнений и аудиторией (реципиентом) влияет на поведение слу­шающих, поскольку величина эмоционального удовлетворения от принятия сообщения в этом случае намного выше, чем при контакте с безличным средством массовой коммуникации. Аналогично, выше и степень фрустрации при отклонении этого сообщения.


В-четвертых, степень доверия аудитории к лично знако­мым им людям много выше, чем степень доверия к емк.

Принято разделять группу лидеров мнений на две катего­рии: локальные и космополитические (Р Мертон) лидеры. Первые больше интересуются местными проблемами, редко покидают местность, в которой давно живут, чаще интересуются местны­ми СМК. Вторые, напротив, интересуются международными проблемами, живут в этой местности недавно, много путеше­ствуют, предпочитают общенациональные средства массовой коммуникации.

Возвращаясь к схеме Г. Лассуэла, укажем, что сам он Описывал три возможные позиции коммуникатора в акте воз­действия последнего на аудиторию.

Открытая позиция характеризуется тем, что коммуникатор заявляет себя сторонником какой-то позиции, политической или рекламной, и при водит аргументы в ее поддержку.

Отстраненная позиция характеризуется тем, что при сопо­ставлении партии, кандидата, товара коммуникатор держится нейтрально, предлагая аудитории разные точки зрения. Надо сказать, что подчас такая, внешне нейтральная позиция, оказы­вается гораздо эффективней, чем подчеркнутая приверженность коммуникатора, тем или иным идеям при открытой позиции. Зарубежный опыт показывает, что кусочек политической рекламы, замаскированный под информационный сюжет и мелькающий в общем потоке «сухой информации», оказывается более действенным, чем обычный рекламный ролик.

Закрытая позиция коммуникатора отражается в том, что он не просто умалчивает о своем отношении при выборе товара, политика, партии, но и прибегает к специальным приемам маскировки. К числу таковых можно отнести намеренное ис­пользование героем кинофильма определенной марки сигарет, спиртных напитков, автомобилей. Установлено, что домохо­зяйки, часто смотрящие телевизионные сериалы, при выборе моделей бытовой техники бессознательно отдают предпочтение именно тем маркам, которые показаны в сериале. Медленное движение камеры по кухне героини оказывается эффективнее, чем прямая телевизионная реклама. Что касается принципа выбора той или иной позиции коммуникатора для увеличе­ния эффективности своего воздействия, то он диктуется как ситуацией, так и долговременными целями лица, проводящего воздействие.