reforef.ru
добавить свой файл
1


НОВОЕ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ


Джек ТРАУТпри участии Стива Ривкина

ПИТЕР


Санкт- Петербург


Москва •Харьков •Минск


2001

Джек Траут

НОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Серия "Теория и практика менеджмента"

Перевел с английского С. Жильцов

Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского

Главный редактор В. Усманов

Заведующий редакцией Л. Волкова

Выпускающий редактор В. Земских

Редактор О. Мальцева

ББК 65.010.63 УДК 339.138

Траут ДЖ.

Т 65

Новое позиционирование. – СПб: Питер, 2001. – 192 с.: ил./Дж.Траут вместе со С.Ривкиным - (Серия "Теория и практика менеджмента").

ISBN 5-272-00132-Х

Маркетинговые сражения - это борьба за умы. Чем больше вы знаете о человеческом разуме, о принципах его работы, тем легче вам будет выигрывать эти битвы. Джек Траут был одним из первых, кто обосновал это утверждение, именно его перу (вместе с Элом Райсом) принадлежит одна из лучших в мире книг по маркетингу "Маркетинговые войны". В "Новом позиционировании" он дополняет и обновляет концепцию, которую впервые создал в 1969 году. Настоящая книга - своего рода букварь по наиболее продуктивным способам ведения бизнеса, без которого не смогут обойтись ни предприниматели, ни специалисты в области-маркетинга, менеджмента, рекламы. Написанная живым, доходчивым языком, она будет интересна как студентам, так и практикам, ибо содержит как теорию, так и множество примеров из реальной жизни.


  • 1996 by the McGraw-Hill Companies, Inc.

  • Перевод на русский язык. Жильцов С. Г., 2000

  • Серия, оформление. Издательский дом "Питер", 2000


Права на издание получены по соглашению с McGraw-Hill.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-272-00132-Х

ISBN 0-07-065328-3 (англ.)
Лицензия ИД № Ol9Wor05.06.2000.

Налоговая льгота – общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000-книги н брошюры. Подписано к печати 04.11.2000 г. Формат 84х108 196105.
Санкт-Петербург, уя. Благолатная, 67. . Отпечатано с готовых дииме-паов вТИПК "Ленизют* (тюкнрвфия им. Володарского) Министерства РФ по жхаи печати, телервдиовешаиия и средств массовых коммуникаций. 191023, Санкт-Петербург, наб. р. Фонтанки, 59.

СОДЕРЖАНИЕ


Часть первая


Понимание процессов мышления --------------------- 9

Глава1

Сознание не справляется--------------------------- 11

Глава2

Ограниченность возможностей разума ----------------18

ГлаваЗ

Сознание ненавидит путаницу ---------------------- 27

Глава4

Разум полон сомнений ----------------------------- 37

Глава5

Сознание не изменяется---------------------------- 45

Глава6

Возможная "расфокусировка" сознания--------------- 53
Часть вторая

Ускорение изменений. Что делать? ----------------- 40

Глава7

Репозиционирование:

это и есть позиционирование ---------------------- 63

Глава8

Репозиционирование в компании-производителе программного обеспечения -------------------------------------- 70

Глава 9

Репозиционирование в компании-

производителе мороженого ------------------------- 77


Глава10

Репозиционирование в аудиторско-

консультационной фирме --------------------------- 85

Глава11

Политическое репозиционирование ------------------ 93

Глава 12

Репозиционирование телешоу ---------------------- 102


Глава13

Репозиционирование нефтяной компании ------------ 107

Часть третья

Маленькие хитрости ------------------------------ 113

Глава 14

Сознание "любит ушами" -------------------------- 115

Глава 15

Секреты имени ------------------------------------126

Глава 16

Что делать с неудачным именем? ------------------ 137

Глава17

Поиск названия для категории -------------------- 146
Глава18

Способность исследований

вводить в заблуждение --------------------------- 155

Глава19

Позиционирующая сила связей

с общественностью ------------------------------- 165

Глава 20

Шесть подводных камней позиционирования --------- 175

Глава21

Нужные люди в комнате --------------------------- 184
ВВЕДЕНИЕ

Многие бизнесмены воспринимают идею позиционирования как одно из веяний "бизнес-моды", ведь в отличие от таких, произведших в свое время настоящий фурор концепций "совершенства", "качества" или "реинжиниринга", позиционирование "подкралось" к деловому миру как-то незаметно.

Первое упоминание о данном предмете мы относим к 1971 г., когда в журнале «Industrial Marketing» появилась статья Дж. Траута "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном "и я тоже" - рынке".

Мир не перевернулся, и событие осталось незамеченным.

Потом были другие статьи, другие речи, а в 1986 г. вышла книга Э. Раиса и Дж. Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание" (Positioning: The Battle for Your Mind).

Но идеи позиционирования по прежнему воспринимаются как свежие и новые. Вот почему в 1995 г. в американской печати слово "позиционирование" упоминалось 16917 раз.

Но автор предлагаемой вашему вниманию книги настаивает концепция нуждается в обновлении.


Новая информация

Мы всегда определяли "позиционирование" не как то, что производитель делает со своим товаром, а как его воздействие на сознание покупателей.

Поля маркетинговых сражений - это сознание потребителей, и чем лучше вы понимаете принципы его функционирования, тем проще вам будет решить проблемы позиционирования.

Поэтому мы изучаем человеческий разум, т. е. принципы восприятия, хранения или неприятия информации. Данной проблеме посвящена первая часть нашей книги, в которой вы познакомитесь, в частности, с отношением к ней ученых-психологов.

Постоянные быстрые изменения - одна из примет нашего врермени, а значит, мы обязательно рассмотрим влияние перемен на практику позиционирования.

С течением времени автор пришел к выводу, что все проблемные компании делятся на два основных типа. В сознании потребителей образ товаров первых из них оказался несколько размытым, расплывчатым (благодаря расширению товарных линий или диверсификации). Хороший тому пример - автомобили «Chevrolet», которые когда-то воспринимались как образцовый американский семейный автомобиль (хорошая, прочная позиция в сознании покупателей). Сегодня под этой маркой по дорогам Америки "бегают" как лимузины, так и компактные автомобили, как дешевые модели, так и дорогие спортивные кабриолеты. «Chevrolet» уже не воспринимается как "пульс Америки". Маркой номер один стал «Ford», а старый добрый «Шеви» должен вернуться назад, к основам.

Второй тип связанных с переменами проблем заключается в изменении рынка компании. Условие выживания в джунглях бизнеса - постоянный поиск новых идей использования товаров, изменение их позиционирования или их развитие. Вспомним хотя бы историю компании Lotus Development (производство компьютерных табличных процессоров), подвергшейся атаке высокотехнологичного Годзиллы по имени Microsoft (см.гл. 8).

Решений маркетинговых проблем обоих типов - "репозиционирование". Рассмотрению того, что представляет собой "репозиционирование" и как оно осуществляется (весьма тонкая, почти ювелирная работа), посвящена вторая часть книги.

Новые знания

Рано или поздно практика доводится до совершенства (ну уж лучше-то она становится совершенно точно).

За прошедшее с момента дебюта "позиционирования* время автор совместно со своими партнерами работал над сотнями различных проектов - от гробов до компьютеров, включая практически все промежуточные позиции.

Мы мотались по всему миру, и по пути я научился некоторым маленьким хитростям, о которых не могло быть и речи в более ранних произведениях. Им посвящена третья часть (сила звука, правила подбора названий, проблемы исследований), знакомство с которой полностью окупит цену, которую вам пришлось заплатить за нашу книгу.

Так что читайте. В "Новом позиционировании" содержатся все знания о "позиционировании". Если и на этот раз не поймете, пеняйте на себя.

Джек Траут


ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

ПОНИМАНИЕ ПРОЦЕССОВ МЫШЛЕНИЯ


Человеческий мозг - загадка. Непонятно даже, с чего следовало бы начинать его изучение. Чуть менее полутора килограммов мягких, покрытых пленкой розоватых и серых тканей разгружены в черепно-мозговую жидкость и укрыты костяной раковиной. За исключением немногочисленной когорты нейрохирургов и ученых, никто никогда не видел, как работает мозг. Большинство выводов о его функционировании было сделано на основе изучения людей, мозг которых был поврежден в результате ударов, травм или врожденных пороков.
Барбара Буэль

Charting Brain Functions


Глава1

СОЗНАНИЕ НЕ СПРАВЛЯЕТСЯ

Человеческий мозг окутан завесой тайны, но одно мы знаем наверняка: он постоянно повергается атакам. В книге "Позиционирование: битва за умы" мы неоднократно подчеркивали тот факт, что США стали первым в мире "сверхкоммуникативным" обществом. Взрывное развитие различных средств информации и последующее увеличение объемов коммуникаций оказали огромное воздействие на восприятие или игнорирование человеком предлагаемой ему информации. Переизбыток коммуникаций изменил все правила игры, т. е правила общения и влияния на людей.


Однако то, что в 1970-х гг. автор называл "перегрузкой", в 1990-х представляется всего лишь "разогревом". Вот несколько фактов, позволяющих осознать всю остроту проблемы:

• За последние три десятилетия было произведено больше информации, чем за предшествующие 5000 лет.

• Объем печатной информации удваивается каждые четыре-пять лет.

• В одном еженедельном выпуске газеты «The New York Times» содержится больше, чем мог получить в 17 веке средней житель Англии за всю свою жизнь.

• Каждый день в мире издается более 4000 книг

• Каждый сотрудник офиса потребляет за год не менее 10 кг. Бумаги, что в 2 раза больше, чем 10 лет назад.

Вероятно, вы заметили, что все эти сведения относятся лишь к печатным формам коммуникации. Что же происходит в электронной сфере нашего сверхкоммуникативного общества?


Переизбыток электронных коммуникаций
В какой бы уголок земного шара вы не отправились, вас и там достанет передающий нескончаемый поток сообщений спутниковый сигнал. В Великобритании до достижения 18-летия ребенок просматривает около 140 тыс. телевизионных рекламных роликов. В средний шведский потребитель получает в день не менее 3000 коммерческих сообщений. Если говорить о Европе в целом, то в 1992 г. в в эфире 11 стран-членов Европейского Сообщества было ретранслировано много больше 3 млн телевизионных роликов.

На этом фоне гражданам США пока лишь предстоит столкнуться с переизбытком электронных коммуникаций. Эксперты предсказывают, что в скором времени каждый американец будет иметь возможность выбирать передачи не 50, а 500 телеканалов. Вы можете себе представить нагрузку на ваш телевизор? К тому времени, когда найдешь среди них что-нибудь интересное, у большинства из нас просто закончатся все деньги на счете!

От побочного эффекта преизбытка информации страдают... знаменитые французские бистро (согласно «The New York Times»). Как пожаловался один владелец бистро:


«Парижане все больше становятся похожи на американцев. Они все время торопятся. Вместо того чтобы посидеть, поговорить, спокойно поесть, они покупают продукты на вынос. А ночью смотрят телевизор и молча жуют».

А ведь мы даже не упоминали о всех этих компьютерах с разрекламированной информационной супермагистралью, которая так и норовит «внести» по волоконно-оптическим кабелям, на компакт-дисках или как-либо в ваш дом данные, данные, данные... (В 1975 г. существовало всего 300 интерактивных баз данных. Сегодня мы буквально тонем в 7900 базах данных, содержащих миллиарды битов информации.) Некоторых из нас приходится лечить от энциклофобии - страха оказаться в сетях электронных энциклопедий.
Может быть, мы стали умнее?
Объемы информации увеличиваются, но готов ли к их восприятию человеческий мозг?

Если мы обратимся к проблеме языка, то прогресс весьма невелик. Например, в английском языке в настоящее время содержится, грубо говоря, полмиллиона реально используемых слов - в пять раз больше, чем во времена У. Шекспира. Но среднестатистический американец знает из них примерно 20 тыс., а лексикон информационных телевизионных программ не превышает 7000 слов.

Что касается запоминания информации, то один немецкий ученый, пионер в области научных исследований памяти, обнаружил, что в течение 24 часов люди забывают до 80% новых данных (об этом прекрасно знает каждый студент, которому предстоит завтра сдавать экзамен).

А что касается доступности информации, то тут у некоторых ученых столько технических данных, что им проще провести новый эксперимент, чем выяснить, не проводился ли он раньше.

Давайте предположим, что вы действительно хотите стать умнее. Тогда бросайте смотреть футбол и начинайте читать. Примера ради обратимся еще раз к «The New York Times». Один из воскресных ее номеров состоял из более чем 1600 страниц, весил 5 кг и содержал свыше 10 млн слов. Чтобы прочитать его полностью, необходимо 18 дней (если читать по 18 часов в день с высокой скоростью в 500 слов в минуту)! К тому моменту, конечно, вас будет ждать огромная стопка из скопившихся за две недели и еще не прочитанных газет.


Неудивительно, что кто-то сказал: "Мы печатаем больше, а читаем меньше".
Что насчет умных телевизоров?
Возможно, вы думаете, что читать газету - «толстушку» глупо. Значительно более эффективны электронные коммуникативные средства. Что ж, о том, что домашний телевизора будущем будет все больше напоминать компьютер (и наоборот), написано немало. Каждый желающий сможет посмотреть шоу, узнать новости, поиграть в игры, пообщаться, рассчитать недельный бюджет, сделать покупки - список можете продолжить сами.

Я сомневаюсь в реальности подобных прогнозов, но что если они все-таки сбудутся? Поможет ли эта удивительная машина стать умнее? Научимся ли мы думать еще лучше? Ответы на эти вопросы могли бы дать те из нас, кто в течение многих лет работает с перегруженными информацией компьютерами. Они становятся умнее?

Наши интеллектуальные способности и компьютеры
Один из самых знаменитых американских ученых - Эдвард де Боно, автор 40 книг о творческом мышлении, недавно заметил, что «в Америке мышление является забытым искусством». А то, что называют мышлением, «не имеет к нему никакого отношения». По мнению Э. де Боно, информация о многочисленных проблемах парализует человеческое сознание: люди все больше анализируют и все меньше думают. И если мы присмотримся к проблемам лучших американских компаний, нам придется согласиться с правильностью этого суждения (при том, что в призванные повысить интеллектуальные способности менеджеров компьютерные сети инвестированы миллиарды долларов).

Возьмем, к примеру, переживающую определенные трудности корпорацию Digital Equipment, одну из первых решивших использовать в своей работе электронную почту фирм. Если бы в 1980-х гг. вам довелось прогуляться по ее офисам, вы навсегда запомнили бы тысячи объединенных в сеть компьютеров, выдающих информацию и сообщения со всего мира.

Как-то раз я был в офисе Стэна Олсена, брата бывшего исполнительного директора и одного из основателей Digital Кена Олсена. Я спросил его, как он относится к электронной почте. Его ответ меня удивил: "Вот что я скажу вам об этом. В конце дня, когда я распечатываю поступившие сообщения, получается рулон бумаги длиной 10 метров. Я не в состоянии ознакомиться со всеми ними, так что единственный способ связаться со мной - телефон".


С тех пор ничего не изменилось. Проведенное в 1994 г. исследование деятельности секретарей высших менеджеров компаний показало, что более половины из них не обладают навыками эффективной обработки электронной почты.
Чем больше информации, тем больше путаница
Истории таких компьютеризованных компаний, как Digital, GM, IBMvi Sears, показывают нам, что переизбыток информации чреват серьезными проблемами.

Становится очевидным, что многомиллиардные вложения в компьютеры не позволили усовершенствовать про-цесс корпоративного "мышления". Как раз наоборот. Я начинаю подозревать, что чем больше информации выда1от компьютеры, тем большая сумятица возникает в головах у людей.

Данная проблема получила называние информационного хаоса. Мы сами себя душим «веревкой» из ненужных слов, статистических данных и бессмысленного жаргона. Для ее разрешения необходимо отбросить вею постороннюю информацию, мешающую нам добраться до-самой сути проблемы. Или, как сказал в своем интервью журналу Harvard Business Review председатель совета директоров и исполнительный директор компании General Electric Джек Уэлш:

Неуверенные менеджеры создают дополнительные сложности. Напуганные и нервные, они не расстаются с R толстыми, затертыми органайзерами, содержащими всю полученную ими с самого детства информацию. Настоящий лидер не приемлет хаос. Человек должен быть уверен в себе - только тогда он будет точен и понятен, тогда все в организации - и в верхах, и в низах - будут понимать цели бизнеса. Но это непросто. Вы не поверите, как трудно дается некоторым людям такая простота, как они боятся быть проще. Они не хотят лишиться авторитета в глазах окружающих. На самом деле, конечно, все наоборот. Логичные, четко мыслящие люди отличаются простотой.
Все становится хуже

Проблемы, о которых я начал говорить много лет назад, только обостряются, поскольку новые технологии преподносят нашему сознанию все больше информации. В то же время наш интеллектуальный потенциал не справляется с ее обработкой.


Во всяком случае я подозреваю, что мы, блокируем все большие и большие объемы данных, ибо срабатывает механизм самозащиты от информационной перегрузки.

Таким образом, успех или неудача ваших усилий в бизнесе зависит от осознания вами утверждений о наиболее важных «интеллектуальных» элементах процесса позиционирования:

1. Возможности человеческого разума в обработке информации ограничены.

2. Сознание ненавидит путаницу.

3. Разум полон сомнений.,

4. Сознание не изменяется.

5. Возможна "расфокусировка" сознания.

Глава 2

ОГРАНИЧЕННОСТЬ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗУМА

Между работниками отделов маркетинга и людьми, для которых они работают, зачастую возникает противоречие. Маркетологи тщательно подбирать аргументы, подтверждающие уникальные достоинства выпускаемых компанией товаров. Они - самые рациональные, каких только мы можем встретить, люди, преисполненные причин, выгод и фактов. К сожалению, вся эта эксклюзивная информация предназначается для умов, которые отнюдь не горят желанием иметь с ней дело.

Наше восприятие избирательно. Наша память крайне избирательна.

Наша беда в том, что мы психологически не способны обработать информацию, которую несут несколько раздражителей.

Наше зрение не имеет ничего общего с фотографией как простой фиксацией изображений. Человеческую память невозможно "включить", записать информацию, быстро перемотать "пленку" на начало и заново просмотреть.
Первые барьеры
Прежде всего ваше сообщение должно пройти через ментальный «регулятор уровня громкости».

Если рассматривать человеческий мозг как сложный биологический компьютер, то таким регулятором выступает синапс (точка, в которой передается нервный импульс). Если бы не буфер, создаваемый синапсами, в плотной мозговой сети сигнал от одного-единственного нейрона будет распространяться с огромной быстротой во всех направлениях и вызовет ментальное "короткое замыкание".


Преодолев буфер, сигнал попадает в область кратковременной памяти. К сожалению, и здесь ему может не найтись места. Кратковременная память вмещает в себя весьма ограниченный объем информации, причем в отсутствие подкрепления данные содержатся в памяти очень недолго.

Пятьдесят лет назад гарвардский психолог Джордж Миллер предположил, что в краткосрочной памяти могут удерживаться не более семи "отрезков" информации (как семь торговых марок в категории).

Действительно, эксперименты показали, что в Отсутствие повторений большинство из нас способны одновременно запомнить не более чем на несколько секунд, возможно минуту, максимум семь "предметов" (таких, как семь цифр телефонного номера). Мы называем это "правилом семи". Торговой марке номер восемь та категории, увы, не повезло с "местом рождения".

В доказательство приведем небольшой тест для тех, кто часто путешествует. Семерка ведущих американских компаний по прокату автомобилей выглядит так: Hertz, Avis, Alamo, Budget, National, Dollar" Thrifty. Теперь вопрос: как называется компания номер восемь? (Ответ: какая разница?)

Любому путешественнику достаточно помнить семь компаний. Так что у всех тех, что хотят стать номером восемь, - будь то Value, Payless или Advantage- изначально нет никаких шансов.

Когда некая информация попадает в кратковременную память, она либо "перемещается" в долговременную, либо вскоре будет навсегда забыта. По оценкам некоторых психологов, 80 % содержимого кратковременной памяти обречено на забвение.

Кроме того, в сравнении с долговременной памятью кратковременная более склонна к слуховому, а незрительному восприятию. "Для того чтобы удержать прочитанное в краткосрочной памяти, вы сначала представляете, как это звучите, - утверждает лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон, занимавшийся изучением памяти. Таким образом, краткосрочная память работает лучше, когда что-то произносится, а не пишется (см. гл. 14).

Следующий вопрос, который нам необходимо рассмотреть, связан с тем, что именно представляют человеческому разуму.

Информация и данные
В знаменитом трактате "Математическая теория коммуникаций" (1949) его авторы определили информацию как «то, что уменьшает неопределенность». А значит, великий «информационный век» является не чем иным, как всплеском не-информации. Мы имеем дело не с "информационным взрывом", а оказались погребенными под лавиной данных. Пропагандисты Интернета лукаво умалчивают о том, что Сеть представляет собой океан сырых данных, ни в коей мере не претендующих на полноту. С недостатком редакторов, обозревателей или критиков Интернет превратилась в свалку для не прошедших через хотя бы крупноячеистое сито сведений.

В чем состоит разница между данными и информацией Информация должна вести к пониманию. Таким образом, то что для одного человека является информацией, для другого может быть просто данными. Если что-то для вас не имеет смысла, это что-то - не информация. Потребителей нельзя убедить, что "Grape fruit Tang* имеет вкус лучшего грейпфрутового напитка, потому что лавры лучшего напитка принадлежат апельсиновому «Tang».

Компания Campbell Soup изменила рекламу соусов для спагетти «Prego», после того как выяснилось, что упоминание названия Campbell вызывает у потребителей ассоциации с чем-то оранжевым и водянистым.

«Что в имени тебе моем?» В изысканном нью-йоркском ресторане The Four Seasons предлагается вино «Gallo Cabemet Sauvignon». Менеджеры называли его "превосходным", но отмечали, что посетители заказывают не более одной бутылки в неделю. Почему? Вину с «именем» Gallo просто не суждено плескаться в хрустальных бокалах. "Когда люди приходят в The Four Seasons, они не смеют заказать вино с таким названием".
Кольца обороны

Попавший в среду с явным переизбытком коммуникаций человек весьма избирательно подходит к процессу отбора информации, занимая оборонительную позицию по отношению ко всем поступающим ему предложениям. Речь идет о самозащите от самого объема поступающих сведений. Социологи утверждают, что наша избирательность подкрепляется как минимум тремя кольцами обороны.


Внешнее кольцо - это избирательный контакт. (Я отказываюсь идти на эту оперу. Я не буду смотреть это шоу или читать этот журнал.) Далее идет избирательное внимание. (О, пришел новый номер моего журнала.) И наконец - избирательное запоминание. (Думаю, в следующий раз эту вещь стоит попробовать.) Следовательно, люди ограждают себя от ненужной или нежелательной информации, просто не контактируя с ней, не уделяя ей внимания или не запоминая ее.

Как правило, мы воспринимаем те вещи, которые имеют некие связи с нашими интересами и отношениями - либо для их поддержки, либо для опровержения. У людей также имеется склонность, опираясь на свои убеждения, неправильно воспринимать и интерпретировать коммуникации, так что каждый из нас стремится слышать то, что он хочет услышать.
Память и интерес
Какая часть вашего сообщения пробьется через кольца обороны, во многом зависит от того, что вы продаете, - об этом говорят данные по различным рекламным категориям, накопленные за много лет компанией Starch. Например, реклама обуви воспринимается потребителями как в два раза более интересная, чем реклама покрытий для пола, вне зависимости от марок и выгод. Точно так же потенциальные покупатели просматривают, рекламу духов (практически любых) в среднем в два раза чаще, чем рекламу мебели.

В США рекламное объявление сделанного в Америке автомобиля привлечет лишь треть той аудитории, которая обратит внимание на рекламу зарубежной автомашины. Мы даже обнаружили то, что я бы назвал абсолютно «неинтересной» категорией, в которой люди не запоминают никаких марок. Мы имеем в виду производство гробов. Даже если я назову вам марку-лидера (Batesuille), вы забудете ее уже через два абзаца. Так все и происходит. Интересы, эти предубеждения, прекрасно существуют в нас еще до того, как мы берем в руки газету или журнал.

Во многом обучение - это просто запоминание того, что нас интересует. Леонардо да Винчи был совершенно прав, когда сказал: «Как еда против воли вредит здоровью, так и учение без желания портит память, не оставляя в голове ровным счетом ничего».

Память и эмоции
Важную роль в запоминаний играют человеческие эмоции. Проще говоря, материал, который вы изучали будучи в хорошем настроении, вспоминается лучше, когда у человека безоблачное настроение, а материал, с которым вы познакомились в период грусти, всплывает в памяти, когда вы в печали, - говорится в статье из «American Journal of Psychiatry». Данное явление обусловлено тем, что память тесно связана с лимбической системой, мозговым хранилищем эмоций.

Согласно проведенному Национальным институтом психического здоровья США исследованию, отдельные части лимбической системы работают в качестве селекторных переключателей и таким образом определяют необходимость сохранения информации в долговременной памяти.

Вы можете один раз что-то увидеть или услышать и запомнить это не на несколько минут, а на всю жизнь. Бывает, что воспоминания настолько переплетаются с эмоциями, что в нашем сознании сохраняется информация, которую мы и не намеревались запоминать. Яркий пример - убийство президента США Джона Фицджеральда Кеннеди.

Если вам больше 45 лет, вы наверняка помните, где вы находились в тот момент, когда узнали об убийстве. Важно ли это? Какая разница, где вы были, когда услышали новости? И тем не менее это вы помните. Информация «занесена» в долговременную память.

В определенных эмоциональных условиях, когда в нашем сознании срабатывают «переключатели», все сообщение целиком записывается в мозг. В случае шока или тризмы мы запоминаем намного больше подробностей, чем обычно.
Michelin и дети
Автомобильные шины - классический пример категории, характеризующейся низкой заинтересованностью потребителей. Покупка автомобиля - дело интересное, приобретение покрышек - тяжкое бремя. Слава Богу, оно возлагается на нас не слишком часто.

Естественное отсутствие интереса потребителей объясняет, почему реклама автомобильных шин настолько сложна. В тот момент, когда на экране телевизора появляется подобный рекламный ролик, ваш разум немедленно занимает оборонительную позицию.


Компания Michelin нашла довольно эффективный способ преодолеть ментальную оборону. Для того чтобы «включить» память зрителей, ее рекламисты использовали один из наиболее мощных символов: в рекламном ролике были показаны рассевшиеся на автопокрышках маленькие дети. Малыши не только заставили зрителей смотреть и запоминать изображение, но и «внесли» в их сознание принцип «безопасности» как одну из важнейших характеристик продукта. (Эти покрышки - гарантии жизни ваших маленьких.)

Но использование в рекламе эмоций требует особой осторожности и только для того, чтобы донести до потребителей идею продукта или его выгоды. Масса эмоций и минимум коммерции - и человечество возлюбит вашу рекламу. Но оно пока воздержится от приобретения продукта, поскольку не запомнит причины для совершения покупки.
Память и прошлый опыт
Фридрих Ницше однажды написал, что «у человека нет ушей, чтобы услышать то, к чему не дает доступа личный опыт».

Иными словами, мы узнаем что-то новое лишь по отношению к чему-то, что мы уже знаем. Речь идете так называемом сравнительном обучении, соединении некоего «кусочка» информации с другими.

В теории обучения это называется иначе - апперцепция (концепция, «родившаяся» в XIX в.). Апперцепцию можно определить как процесс понимания, в ходе которого впервые наблюдаемые качества соотносятся с прошлым опытом, т. е. ассоциации новых идей с привычными.

Психолог Джеймс Л. Дженкинс говорит об этом так:

«Если человек хочет иметь хорошую память, он должен выделять те аспекты событий, или материал для запоминания, которые увязываются с его явным собственным опытом. Для этого он должен в какой-то степени приспособиться к тому, с чем он столкнулся».
«Картинки на жизни» и аналогии

Так исторически сложилось, что рекламные ролики типа «картинки из жизни» всегда хорошо запоминались и обеспечивали планируемые объемы продаж, хороший сбыт. Столь примечательное свойство объясняется тем, что они создают тот самый «прошлый опыт», который облегчает и улучшает контакт человеческого сознания с новой информацией.


Творческие люди, возможно, будут высмеивать очередной ролик какого-нибудь обезболивающего препарата, в котором жена встречает продрогшего на морозе мужа со стаканом растворенного в воде лекарства, но, тем не менее, аудитория запомнит рекламируемый препарат.

Другой эффективный способ представления потенциальным клиентам новой концепции - использование аналогий. В данном случае вы опять представляете свою новую идею, ассоциируя ее с какой-то другой, уже "нашедшей место" в сознании потребителя. В качестве примера можно привести новую видеоуслугу под названием DBS (Direct Broadcast Satellite). Вместо того чтобы объяснять «внутренне ограниченным» умам особенности новой технологии, телевизионная реклама использует простую, но мощную аналогию:

«Предположим, я хочу посмотреть новый кинофильм. Думаешь, я пойду в пункт проката видеокассет? Нет, я останусь дома. Direct TV - вот мой пункт проката».

Сообщение начинается с уже существующего у потенциальных покупателей восприятия пунктов проката видеокассет, что является самой короткой дорогой к их умам.
Фактор новостей
Еще один способ преодоления естественной закрытости сознания для новой информации заключается в следующем: необходимо сделать так, чтобы ваше сообщение ассоциировалось с важными для аудитории новостями.

Слишком многие рекламные объявления пытаются развеселить или хотят выглядеть умными. Но их творцы, как правило, недооценивают содержащийся в них фактор новостей.

Исследователи организации Starch могут продемонстрировать, что содержащие новости заголовки газетных и журнальных статей привлекают большее число читателей, чем все остальные. К сожалению, большинство творческих работников считают этот способ мышления не новым, а уже устаревшим.

Если люди думают, что вы хотите сообщить им что-то важное, они с готовностью «раскрывают» глаза и внимательно выслушивают все то, что вы им рассказываете и показываете.