reforef.ru 1



РЕФЕРАТ
По дисциплине: Психология рекламы
Тема: «Психологическое воздействие в рекламе. Основные характеристики рекламы и процесса ее создания »

2009

СОДЕРЖАНИЕ


Введение………………………………………………………………………

3

Глава 1

Психологическое воздействие в рекламе……………………….

5

1.1

Доминанта и стереотипы………………………………………….

5

Глава 2

Формирование потребностей и мотивов покупателя……………

10

2.1

Формирование иерархии потребностей и мотивов покупателя..

10

Глава 3

Основные характеристики рекламы и процесса ее создания…...

16

3.1

Понятие рекламы…………………………………………………..

16

3.2

Содержание рекламного обращения……………………………..

17

3.3

Форма рекламного обращения……………………………………

18

3.4

Структура рекламного обращения……………………………….

20


3.5

Выбор средств распространения рекламы……………………….

22

Заключение…………………………………………………………………...

23

Литература…………………………………………………………………….

24


ВВЕДЕНИЕ
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Народно-хозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы.

Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятия и фирмы. Это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность.

Отечественная реклама развивается стремительными темпами. Сегодня каждый человек сталкивается с ней повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Рекламные слоганы цитируются чаще, чем высказывания писателей, поэтов, политических деятелей.

Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Увеличивается количество организаций, предлагающих услуги по ее изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся ее исследованием. Психологии в этом отводится ведущая роль.


По определению института практической рекламы (IРА), реклама должна представлять собой «сообщение, побуждающее к покупке и способствующее продаже товара», т.е. цель рекламы – пробудить необходимое внимание, интерес, желание, уверенность. Если же ей это не удается, рекламная акция провалилась.

Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку аттитюд, от французского (attitude – положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Г. Олпорт, один из представителей концепции установки, определяет ее, как «умственное и нервное состояние готовности, возникшее на основании опыта и оказывающее направляющее и динамическое влияние на поведение человека, которое возникает как реакция на все явления и примеры, входящее в сферу его жизнедеятельности».


ГЛАВА 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В РЕКЛАМЕ
1.1. Доминанта и стереотипы
Считается, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установок. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты. Понятие «доминанты» было введено академиком А.А. Ухтомским. Доминанта – устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга. Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой. Считается, что она в своем развитии проходит три стадии. Первая – доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов с одной стороны и внешних раздражителей с другой стороны. Вторая – из прежнего множества действующего возбуждения доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», в результате чего образуется условный рефлекс. Третья – между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, та, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее.

Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта. Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств и некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:


  1. Устойчивость во времени.

  2. Способность с одной стороны притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими.

  3. В конкретный интервал времени (минуты, часы, месяцы и годы) господствует одна доминанта.

  4. Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Таким образом, доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Так как есть желательные и нежелательные доминанты, то существуют психофизиологические способы коррекции нежелательных доминант, которые используют рекламисты:

  1. Воздействие доминанты можно ослабить рационально сублимируемой деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

  2. Могут применяться приказы типа «нельзя» и «не делай»;

  3. Переведение необходимых действий в автоматический режим;

  4. Торможение прежней доминанты новой – это наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального и физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие самое слабое, а наиболее эффективное формирование новой доминанты осуществляется через эмоциональный механизм воздействия. Так, например, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, послушность управления. Вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

Человек склонен, больше верить той информации, которая бы подтверждала его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречила бы выбору, сделанному им прежде. Если прежние установки вступают в противоречие с обрушивающейся на человека информацией, то возникает внутренний конфликт – состояние диссонанса в сознании личности. В подобной ситуации психологического дискомфорта человек либо избегает информации, которая сеет сомнения, либо отказывает в доверии источнику такой информации, либо прекращает ей доступ, отдавая предпочтение той информации, которая не идет в разрез с собственными пожеланиями человека 4.


Рекламодатели стараются действовать ненавязчиво, пытаясь вызвать глубокое доверие человека, прилагая все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его.

Для этого используются:


  1. Формирование новых установок по отношению к предметам, с которыми человек сталкивается впервые;

  2. Усиление уже существующих установок;

  3. Изменение уже существующей системы установок путем ее ослабления или изменения оценки.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и поведения.

Понятие «стереотип» впервые было введено в оборот известным американским журналистом Уолтером Липпманом в 1922 году. В книге «Общественное мнение» он определяет стереотип как «упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Он возникает на основе опосредованного восприятия объекта: «нам говорят о мире до того, как мы познаем его на опыте».

Сила стереотипов, по мнению А.А. Тертычного, заключается в том, что они автоматизируют наше мышление, помогают без всяких затруднений давать оценку тем явлениям, которых касаются стереотипичные суждения.

Несмотря на «живучесть», стереотип не вечен. Он формируется под воздействием двух факторов. Первый – путем бессознательной коллективной переработки и индивидуально-социокультурной среды, второй – при целенаправленном идеологическом воздействии средств массовой информации.

Среди условий первого порядка выделяют уровень образования, интеллект, личный опыт, а также нормы, привычки, социальные роли и среду обитания.

Рассматривая социальные функции стереотипа, Д. Теджфел отмечает ряд моментов:
  1. Люди с легкостью проявляют готовность давать обширным человеческим группам или социальным категориям недифференцированные пристрастные оценки;


  2. Эти характеристики отмечаются стабильностью в течение длительного времени;

  3. Социальные стереотипы изменяются в зависимости от социальных и политических изменений;

  4. Социальные стереотипы становятся более отчетливыми и враждебными, когда возникает враждебность между группами;

  5. Социальные стереотипы устанавливаются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся.

Изменение стереотипов происходит при аккумулировании большого количества опровергающей информации.

Большинство исследователей едины во мнении, что стереотипы можно навязывать через СМИ, через рекламное воздействие. При этом формирование стереотипа проходит три этапа, в результате чего сложный объект сводится к схеме и хорошо известным признакам.

В книге Р.О. Хаара «Средства для миллионов» называет эти три этапа:

1)Выравнивание; 2) Усиление; 3) Ассимиляция. В начале сложный дифференцированный объект сводится к нескольким готовым, хорошо известным формам, а затем, выделенным характеристикам объектов придается особая значимость в сравнении с той, которую они имели, будучи составным элементом целого. Наконец, выбираются «выровненные» и усиленные черты объекта для построения образа, близкого и значимого для данного индивида.

Человек, привыкший к такой ситуации, реагирует автоматически. Интенсивность реакции будет зависеть от интенсивности эмоционального воздействия, от искусства манипулирования стереотипами. Так как стереотипы могут быть положительными, отрицательными или нейтральными, то задача рекламиста выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительные стереотипы усилить, отрицательные – нейтрализовать или ослабить, а нейтральные сделать положительными 8.

Изучив опыт западной пропаганды и рекламы, Л. Артемов обнаружил эффективные приемы воздействия на сознание людей, помогающие формированию новых стереотипов. Это использование совпадения интересов, внешнее сходство события с внушением, увязка старых стереотипов с новыми, приемы подмены стереотипов, смещение фокуса внимания, стимулирование столкновений. Все это активно применяется в рекламном воздействии на человека.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

И МОТИВОВ ПОКУПАТЕЛЯ
Товары, услуги и их реклама существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность не редко осознается только тогда, когда появляется предмет его удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатное время и силы женщины».

Люди покупают рекламируемые товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе и психологические потребности. Установлен эмпирический факт: покупка привносит радость в повседневную жизнь.
2.1. Формирование иерархии потребностей и мотивов покупателя

Иерархию потребностей покупателя можно представить следующим образом:


  1. Объективная потребность.

  2. Осознанная потребность.

  3. Поиски вариантов удовлетворения.

  4. Пробное потребление.

  5. Оценка результатов.

  6. Постоянное потребление.

  1. Объективная потребность – это самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании человека. Может быть так, что товар или услуга уже существуют, они нужны, необходимы, но эта необходимость еще не стала фактом сознания человека. На этой стадии применяется мощная, хорошо продуманная реклама, длительная и обычно дорогая. Эта реклама включает широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение.
  2. Осознанная потребность. Как правило, человек очень консервативен. Рекламистам приходится проделывать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю жизнь. Повернуть человека лицом к товару на этой стадии тоже сложная, хлопотная и дорогостоящая задача.


  3. Поиски вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов что лучше, красивее, дешевле, ближе. На этой стадии используется реклама конкретной марки товар, фирмы – производителя, торговой организации.

  4. Пробное потребление. Приобретенную вещь человек «обживает», приспосабливая к своим потребностям.

  5. Оценка результатов. Используя рекламируемый товар, человек, оценивает покупку. Получил ли он ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Если нет – человек возвращается на стадию поиска. На последней стадии товар или услуга уже рекламируют сами себя. Реклама может лишь время от времени напоминать о них человеку 3.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя далеко не осознанно.

Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек.

С точки зрения психологии ясно, что:

  1. Предметы для покупателя – это символы, и отторжение или принятие их символического значения влечет за собой покупку или отказ от нее.

  2. Совершить покупку для человека – это, значит, рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе.
  3. Покупка может оставлять у человека чувство тревоги, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего – то отказывается в пользу другого и это может вызвать сожаление в сделанном выборе 4.


Мотивы человеческого поведения, используемые в рекламных обращениях, можно разделить на следующие виды:

  1. Эмоциональные.

  2. Рациональные.

  3. Нравственные.

  4. Утилитарные.

  5. Эстетические.

  6. Мотивы престижа.

  7. Мотивы уподобления и моды.

  8. Мотивы самоутверждения.

  9. Мотивы традиции.

Рассмотрим их более подробно:

    1. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара или услуги.

К эмоциональным мотивам относятся:

а) Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики, он используется в рекламе средств личной гигиены; антирекламе – борьбе с курением, со СПИДом и т.п.

б) Мотив значимости, самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повышать свой социальный статус, достигать определенного имиджа.

в) Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах.

г) Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

д) Мотив гордости и патриотизма используется в отечественной рекламе довольно редко.

е) Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.

ж) Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

2. Рациональные мотивы. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например, экономические:


а) Мотив прибыльности основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно использовать имеющиеся средства, получив при этом определенную экономию.

б) Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом.

в) Мотив надежности и гарантий сокращения риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики как банковское и страховое дело.

г) Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств, получении преимуществ при проведении определенных преобразований.

3. Нравственные и социальные мотивы аппелируют к чувству справедливости и порядочности.

а) Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических компаний.

б) Мотив защиты окружающей среды, в связи с обострением этой проблемы, используется сейчас многими фирмами.

в) Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте, порядочности.

г) Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышения уровня преступности.

4. Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то человека заинтересуют, прежде всего, эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта.

5. Эстетические мотивы. Человек основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных.

6. Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе.


7. Мотивы употребления и мотивы моды. В рекламной практике часто имеет место проверенный прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или певец. Многие почитатели знаменитости хотят приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру.

8.Мотивы традиции. Они обособлены преимущественно национально – культурной спецификой различных народностей.

Существуют и другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях. Это может быть чувство уверенности и самоудовлетворения, творческие наклонности человека и объекты любви, семейные традиции, зависть и лесть, недоверчивость и приобретательство.

Анализ человеческих мотивов и их использование в рекламе, относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор 7.

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Рекламисты используют эту информацию, для того, что бы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. В рекламе учитываются эти моменты, и акцентируется внимание не на товаре (рациональной стороне покупки), а на положительных эмоциях. Реклама обращается к чувствам и работает на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не только доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления и вкусы человека. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к рекламируемому товару становится для человека необходимостью. В результате частого прохождения через этапы мотивации, между потребностью и поведением человека устанавливается прямая связь. Человек непосредственно, помимо процесса мотивации, начинает покупать тот или иной товар. Таким образом, мотив постепенно угасает, поведение человека автоматизируется, превращается в привычку, которая перестает осознаваться.


И, чаще всего, в итоге рекламных ухищрений, человек покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность». В итоге человек покупает черты собственного «я» - такого, каким оно представляется в свете идеалов, созданных рекламой 8.

3. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ И ПРОЦЕССА ЕЕ СОЗДАНИЯ
3.1. Понятие рекламы
Реклама сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Она рассматривается как одна из маркетинговых коммуникаций, т. е. входит в структуру маркетинга, обеспечивая связь между покупателем и продавцом в соответствии с основной целью маркетинга – эффективным удовлетворением потребностей потребителей.

Цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости то того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе и вреде.

Существуют разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

В толковом словаре русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой определено: «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

В целом можно сказать, что реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.


Реклама – очень широкая область знаний. В зависимости от того, что в ней анализируется и с точки зрения какой из наук, можно говорить о психологии рекламы, социологии рекламы, экономике рекламы и т. д. Существует большое количество видов и жанров рекламы: печатная, наружная, телевизионная и радиореклама, реклама на транспорте и т. д. Аппелирует реклама к огромному количеству потребностей человека: преумножению денег и имущества, комфорту, экономии, здоровью, развлечениям и др.

Реклама – важная отрасль коммерческой деятельности, требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу 2.
3.2. Содержание рекламного обращения

Рекламное обращение – это средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Основными составляющими рекламного обращения являются: содержание, форма и структура обращения.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресат. Выделяют такие основные уровни воздействия:

? когнитивный (передача информации, сообщения);

? аффективный (формирование отношения);

? суггестивный (внушение);

? конативный (определение поведения).

Рекламное обращение должно разрабатываться в соответствии с определенной моделью. Самой старой и распространенной моделью является AIDA (attention – interest – desire – action, т.е. внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление, броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, расположение рекламного обращения «вверх ногами»). После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И, наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать (позвонить, прийти, потребовать).


Более современной является модель AIDMA, включающая пятый компонент – мотивацию (motive). Мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков, и поведение в целом. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых им поступков[1].

Наряду с содержанием рекламного обращения важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ представления.
3.3. Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории.

Наиболее распространенными формами являются:

? представление свидетельств в пользу товара – в основе рекламы одобрительные отзывы покупателей. Часто для этих целей привлекают «звезд»;

? демонстрационная реклама – заключается в том, что в рекламе демонстрируются порядок и особенности использования товара в характерной для этого обстановке. При этом подчеркиваются простота и удобство его эксплуатации;

? создание юмористической обстановки – способствует появлению положительных эмоций и запоминаемости рекламы. Часто в комбинации с юмором используется мультипликация. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает привлекательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений;

? обучающая реклама – применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного товара, а также представления о нем необходимой для покупателя информации;

? искренняя реклама – представляет достоверную и объективную информацию о предлагаемых товарах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить определенную потребность человека. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцепт на реальных выгодах покупателя от использования рекламируемого товара и направленность на совершение конкретных действий.


Важное значение имеет выбор верного тона рекламного обращения. Диапазон используемой тональности достаточно широк. Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых присутствуют искренность, доверительность и расположенность к покупателю.

Особое место при создании формы рекламного обращения занимает изображение. В качестве средств изображения в рекламном обращении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Для иллюстрации может использоваться сам товар, его упаковка, а также результат его применения. Существенное влияние на чувства людей, их настроение оказывает цвет, который повышает эффективность восприятия. Не последнюю роль в реализации рекламных идей играет шрифт, который может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный», «деловой» и др.

Для рекламы, размещенной на радио, большое значение имеет звук. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Помимо содержания и формы рекламного обращения важное значение имеет его структура 2.
3.4. Структура рекламного обращения

Под структурой рекламного обращения чаще всего подразумевают его композицию. Обычное рекламное обращение состоит из четырех частей: слогана, заголовка, основного рекламного текста, эхо-фразы. Данное деление достаточно условно.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, заголовок, афоризм, обычно предваряющие рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

? отражать основную идею рекламного сообщения;

? обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;


? быть кратким;

? быть точным и выразительным;

? содержать уникальное торговое предложение;

? включать имя бренда (желательно).

Заголовок – очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, – продать товар (услугу).

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективности заголовка:

? заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности;

? эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке;

? чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека;

? при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

? соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

? создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

? привлекать внимание цифрами.

Важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре должен предоставить потребителю основной рекламный текст: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит.

Эхо-фраза – это фраза, заключающая рекламное сообщение; она играет значительную роль в рекламе, прежде всего потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль основного рекламного текста, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом 1.

3.5. Выбор средств распространения рекламы
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, в Интернете и т.д. Это делается для того, чтобы привлечь как можно большее число потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг.

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Рекламодатель должен также принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года6.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Актуальность рекламной деятельности определяется той ролью, которую она играет в развитии рыночной экономики, выступая в качестве инструмента управления спросом. Эволюция рекламной деятельности показывает, что рынок постоянно совершенствует свою рекламу, но и реклама через свои технологии совершенствует рыночную деятельность.

Разработка оптимальной модели рекламной деятельности важна, во-первых, для рекламодателя, чтобы оптимизировать оперативно-тактический план рекламной компании, в том числе выбор каналов рекламы, во-вторых, для участников рекламного рынка, чтобы облегчить их взаимодействие, расширить рынок рекламодателей и потребителей рекламы, в-третьих, для потребителя, так как он в принципе желает потреблять рекламу и уверен в ее необходимости.


Современный мир зависит от рекламы. Без нее производители и торговцы были бы не способны продавать, покупатели не узнавали и не помнили бы о товарах и услугах, а современная промышленность пришла бы к краху.

Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. В условиях рынка реклама становится движущей силой развития экономики, а, следовательно, и основой демократического устройства общества, в котором ценен отдельный индивидуум.


ЛИТЕРАТУРА


  1. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002.

  2. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004.

  3. Катернюк А.В. Рекламные технологии. – Ростов на Дону, 2001.

  4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. – М., 2002.

  5. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка – 4-е изд., доп. – М.: Азбуковник, 1999.

  6. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2006.

  7. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. проф. Л. М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. – 639 с.

  8. Реклама. Внушение и манипуляция. /Под ред. Д.Я. Райгородского. – М., 2001.