reforef.ru 1

Университетская серия

PR: теория

и практика


Под ред. М.А. Лукашенко


Учебник
Market DS

Москва, 2010

УДК

659.4(100)(07)

ББК

60.842я7




Р90

Серия удостоена диплома в номинации «Лучший издательский проект» на IV Общероссийском конкурсе учебных изданий для высших учебных заведений «Университетская книга — 2008»

Печатается по решению

Ученого совета Московской финансово-промышленной академии

Ответственный редактор серии

доктор экономических наук, профессор Ю. Б. Рубин

Баранов Д. Е., Демко Е. В., Лукашенко М. А.

PR: теория и практика: учеб. // Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А., Лукашенко
[и др.]; под ред. М. А. Лукашенко. — М.: Маркет ДС, 2010. — 328 с. (Университетская серия).

ISBN 978-5-94416-071-3

Агентство CIP РГБ

Данный учебник содержит как теоретические основы PR-деятель­ности, так и практические алгоритмы ее реализации. Из книги можно узнать, зачем организации нужен PR, как осуществлять PR-деятельность и как ею управлять. Представлено множество экспертных мнений, разо­браны конкретные примеры и реальные кейсы, иллюстрирующие PR-дея­тельность отечественных и зарубежных организаций в России.

Учебник будет полезен студентам, изучающим основы бизнеса, менеджмент и маркетинг, социологию, психологию и политологию. Он имеет профессиональную значимость для руководителей предприятий малого и среднего бизнеса, менеджмента корпораций, банков, финансовых компаний, спортивных организаций. Книга принесет пользу и любому современному человеку, небезразличному к собственной карьере, поло­жению в обществе и личному авторитету, поскольку PR постепенно ста­новится неотъемлемой составляющей деятельности не только организа­ции, но и каждой социально ответственной личности.


УДК 659.4(100)(07)

ББК 60.842я7
© Авторский коллектив, 2010
ISBN 978-5-94416-071-3 © ООО «МаркетДС Корпорейшн», 2010
КРАТКОЕ ОГЛАВЛЕНИЕ


Глава 1. PR: сущность и содержание

11

Глава 2. Становление и развитие PR-деятельности

24

Глава 3. PR-инструментарий

53

Глава 4. Основные этапы PR-деятельности

70

Глава 5. Отношения с ключевыми группами общественности

91

Глава 6. PR-технологии

188

Глава 7. Особенности отраслевого PR

282

Глава 8. Организация PR-деятельности в компании

316


СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие

7





Глава 1


PR: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ

  1. Основные понятия и определения PR

11

  1. Общественность в сфере PR

17

  1. PR в системе маркетинга

18

Контрольные вопросы

22







Глава 2

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  1. PR в мире: история развития

24

2.2. PR в России: становление и современное состояние

41

Контрольные вопросы

52







Глава 3

PR-ИНСТРУМЕНТАРИЙ

  1. Текстовые материалы

53

  1. Фото- и видеоматериалы

56

  1. Публичные выступления


58

  1. Специальные события

60

Контрольные вопросы

68







Глава 4

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

4.1. Определение проблем. Проведение исследований

70

























  1. Планирование программы

78

  1. Реализация PR-программы

81

  1. Оценка результатов

85

Контрольные вопросы

90





Глава 5

ОТНОШЕНИЯ С КЛЮЧЕВЫМИ ГРУППАМИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

  1. Формирование и развитие связей со СМИ

91

  1. Взаимодействие с органами государственной власти и управления

109

  1. Внутрифирменный PR

151

Контрольные вопросы

186







Глава 6

PR-ТЕХНОЛОГИИ

  1. Создание имиджа организации

188

  1. «Черный» PR и управление слухами

223

  1. Антикризисный PR

258

  1. Интернет-технологии в PR

266

Контрольные вопросы

280







Глава 7

ОСОБЕННОСТИ ОТРАСЛЕВОГО PR


  1. Связи с общественностью в финансовой сфере

282

  1. Отношения с общественностью в производственной и коммерческой дея­тельности


290

  1. Работа с общественностью благотворительных организаций

296

  1. Спортивный PR

303

Контрольные вопросы

311




























Глава 8

ОРГАНИЗАЦИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ

  1. Создание PR-подразделения

316

  1. Работа с профессиональным PR-агентством

320

Контрольные вопросы


324




Список литературы

325

ПРЕДИСЛОВИЕ
Вы держите в руках учебник по курсу «Public Relations (PR)». В России о данном словосочетании впервые заговорили в 1990 г., после выхода в свет книги Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?».

Паблик рилейшнз в переводе означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Это та область деятельности, целью которой является установление доброжелательных отношений и обеспечение взаимопонимания организации со своей общественностью.

Формирование имиджа компании, создание позитивной известности (от англ. publicity) ее руководству, придание деятельности организации общественно значимого смысла — вот далеко не полный перечень задач PR.

На Западе уже давно считается, что без благоприятного общественного мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности. Поддержка обществом вашей идеи, начинания, дела — это и источник, и неисчерпаемый резерв стабильного успеха. Но общественное мнение может оказывать влияние на бизнес только при наличии демократического общества. Кроме того, в условиях рыночной борьбы позитивный имидж становится немаловажным фактором обеспечения конкурентоспособности компании.

Именно поэтому, по мнению специалистов, PR как сфера деятельности возможна только в условиях демократии и рыночной экономики. Формирование демократического общества в нашей стране, становление рыночных отношений обусловили возникновение и развитие PR на предприятиях, в финансовых компаниях, в правительственных структурах России. В настоящее время рынок PR-услуг активно функционирует и практически в каждой организации создано подразделение по связям с общественностью. Квалифицированные специалисты по PR пользуются растущим спросом, и по прогнозам экспертов такая ситуация сохранится в течение длительного времени, поскольку с повышением уровня цивили­зованности бизнеса будет возникать все большая потребность в PR-услугах.


Название данного учебника говорит само за себя — «PR: теория и практика». Наша цель — создать у вас представление о PR-деятельности и о том, как она осуществляется в организации, познакомить с разнообразными мнениями компетентных специалистов-практиков по этому поводу и вооружить инструментарием для практического применения.

Именно поэтому в создании учебника принимали участие как ученые, исследующие теоретические аспекты PR, так и бизнес-практики — руководители PR-департаментов и служб, тренеры и консультанты, специалисты рекламных и PR-агентств. Благодаря подключению к работе по созданию учебника бизнес-практиков, он изобилует примерами конкретных

ситуаций и комментариями из российской и зарубежной практики. Для нас было очень важно, чтобы в учебнике содержались конкретные, действенные, реалистичные для России практические рекомендации по планированию и осуществлению PR-деятельности, направленной на обеспечение информационной открытости и коммуникационной эффективности компаний.

Мы выражаем глубокую благодарность и признательность следующим высококвалифицированным специалистам, экспертам и консультантам, предоставившим свои практические комментарии к тексту учебника:

Екатерине
Демко, ведущему специалисту «Русской переговорной школы», управляющему партнеру консалтинговой группы Training News, — за подробное и практически значимое изложение технологий «черного» PR и способов противостояния ему;

Михаилу
Московскому, PR-менеджеру, — за изложение своего мнения по вопросу организации PR-деятельности в компании;

Александру Семину, креативному директору рекламного агентства, — за предоставленные кейсы по творческой концепции коммуникационной кампании для сотрудников холдинга и творческой концепции семейного праздника одной московской компании и их подробный анализ;

Екатерине Сергеевне Токаревой, начальнику отдела маркетинга ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк», — за комментарии по особенностям финансовых PR, предоставленный кейс и его подробный разбор;


Тимуру Хакимову, PR-консультанту, имиджмейкеру, — за развернутое экспертное мнение по подготовке пресс-конференции и работе компании с профессиональным PR-агентством;

Юлии Хакимовой, руководителю PR-отдела компании «Организация времени», — за описание алгоритма проведения корпоративного праздника;

Андрею Альбертовичу Чистякову, вице-президенту ОАО «Промсвязьбанк», — за комментарии по кейсу, касающиеся роли отношений с государством в процессе выхода банка на региональный банковский рынок;

Ирине Марковне Щербань, руководителю Регионального общественно-благотворительного фонда МЕОД, кандидату экономических наук, — за предоставление подробного материала по фандрайзингу и описание последовательности действий организации при планировании кампании по сбору средств.

Как любая сложная категория, PR воспринимается специалистами по-раз­ному. Одни считают его системной функцией управления, другие — всего лишь одним из элементов маркетинга. Кто-то считает, что PR — это новая интерпретация пропаганды или искусство манипулирования информацией. Иные не видят различий между PR и рекламой или PR и паблисити.

Данный учебник обобщает и систематизирует мнения ученых и специалистов в данной области. В первой главе учебника в соответствии с его


структурой излагаются общие представления о PR как о науке и искусстве. Приводятся основные определения, подчеркивающие многогранность данной деятельности и разнообразие функций специалистов, ее осуществляющих.

Поскольку PR представляет собой связи с общественностью, важно понимать, что такое общественность организации и какие группы общественности целесообразно выделять для планомерной работы. Хотелось бы предостеречь читателя от ограниченного понимания общественности как реальных и потенциальных клиентов организации. Безусловно, эти группы чрезвычайно важны для организации, однако существенную значимость для ее развития имеют правильно выстроенные отношения и с иными группами: работниками средств массовой информации, партнерами, представителями органов власти и т. д.


Во второй главе кратко рассмотрена история развития PR в мире и в России, показаны истоки данного вида деятельности, изложены его профессиональные и этические основы. В ней вы найдете ответы на следующие вопросы: Чем регламентируются отношения на рынке PR-услуг? Каковы «правила игры» на этом рынке? Какие общественные организации PR созданы в мире и в России и для чего?

В третьей главе проведен анализ PR-инструментария — от текстовых материалов и фотографий до публичных выступлений и специальных событий. Она также содержит рассмотрение подходов к организации презентаций и выставочной деятельности.

Четвертая глава посвящена основным этапам деятельности PR. По мнению специалистов, их всего четыре: исследование, планирование, коммуникации и оценка результатов. Однако именно эти этапы положены в основу практически любой PR-кампании. Ознакомившись с материалами данной главы, вы получите представление о порядке планирования PR-кампании и возможных средствах коммуникации, благодаря которым можно достичь поставленных PR-целей.

Пятая глава содержит рассмотрение принципов и содержания отношений с ключевыми группами общественности. Прежде всего, со средствами массовой информации как ключевого направления PR-деятельности: В каком виде может быть представлена информация? Как подготовить пресс-релиз? Каким образом спланировать пресс-конференцию? Какие виды интервью выделяют специалисты? Эти и иные аспекты отношений со средствами массовой информации излагаются в данной главе. Важнейшей составляющей главы является исследование отношений с органами государственной власти и управления.

Залогом успеха деятельности организации нередко выступает корпоративность. В небольшой компании благодаря усилиям руководителя

она создается «как бы» самопроизвольно, однако на самом деле требует внимания и тщательной работы по созданию «команды», коллектива единомышленников. Очевидно, что в крупной организации решение такой задачи требует приложения особых усилий. Эта составляющая PR-деятельности описа­на в параграфе «Внутрифирменный PR».


Шестая глава посвящена PR-технологиям, как «белым», так и «черным». Вначале рассматриваются технологии формирования позитивного имиджа, затем исследуются приемы его разрушения, после чего авторы подробно останавливаются на технологиях противодействия такому разрушению. Главу завершают интернет-технологии, отвечающие современному состоянию информатизации бизнеса и общества в целом.

Седьмая глава содержит описание особенностей PR-стратегий в различных сферах: в коммерции и промышленности, в финансовой сфере, в спорте. Подробно рассмотрена специфика PR благотворительной организации, осуществляющей фандрейзинг.

В восьмой, заключительной главе рассмотрены организационные аспекты PR: Каковы функции PR-профессионала? Что лучше для организации — открыть свою PR-службу или обратиться к профессиональному PR-агентству? И если выбрать второй вариант, то как добиться эффективного взаимодействия?

Данный курс имеет профессиональную значимость для руководителей предприятий малого и среднего бизнеса, менеджмента корпораций, банков, финансовых компаний, спортивных организаций.

Авторы полагают, что PR является неотъемлемой составляющей деятельности не только организации, но и любого современного человека, небезразличного к собственной карьере, положению в обществе и личному авторитету, и желают вам успеха в освоении этой важной и интересной учебной дисциплины!
Руководитель авторского коллектива,

доктор экономических наук, профессор

М. А. Лукашенко

Глава 1

PR: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ


  • Основные понятия и определения PR

  • Общественность в сфере PR

  • PR в системе маркетинга



Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя.

В. И. Ленин
Счастье — это когда тебя понимают.

Из х/ф «Доживем до понедельника»




    1. Основные понятия и определения PR


Понятие PR
Всем нам хочется быть услышанными, понятыми, хорошо принятыми, значимыми, влиятельными.

Наш успех во многом зависит от завоеванного авторитета, уважения и признания людьми важности и значимости того, что мы делаем. Это справедливо как для каждого человека в отдельности, так и для организации, в которой мы работаем, школы или вуза, в которых учимся, страны, в которой живем.

Любая структура заинтересована не только в собственных сотрудниках (внутренней аудитории), но и во внешних связях, отношениях, коммуникациях (внешней аудитории). Редкие организации имеют монополию или столь уникальный товар, что могут не заботиться о приобретении влиятельных партнеров и поддержке общества.

Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды. Это и есть Public Relations, что в переводе с английского означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Сегодня как в научной литературе, так и в бизнес-практике используются самые разные обозначения данного понятия: PR, паблик рилейшнз, ПР, пиар

В силу необходимости ссылок на мнения различных специалистов, использующих то или иное обозначение, в нашей книге также будут встречаться разные названия Public Relations, однако преимущественно мы будем использовать англоязычную аббревиатуру PR.

PR — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Практически все, кто в своей работе связан с другими людьми, занимается PR-деятельностью. Когда мы ведем переговоры или говорим по телефону — это уже PR, поскольку в данном процессе формируется мнение о нас.


Основная цель осуществления PR-деятельности в организации — это создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды и обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Определения PR
PR — очень широкое понятие, специалисты насчитывают порядка 500 его определений. К наиболее известным можно отнести следую­щие:

«PR — это продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественностью» (Британский институт по связям с общественностью);

«PR — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым» (Журнал «Паблик рилейшнз ньюз»);

«PR — это деятельность организации с целью привлечь людей на свою сторону» (Американское общество PR).

В 1975 г. Фонд по исследованиям и образованию в сфере PR (Foundation for Public Relations Research and Education) провел одно из наиболее глубоких исследований, в котором приняли участие 65 ведущих ученых. Проанализировав 472 различных определения PR, они предложили следующее:

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по воз­можности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»1.


А в 1978 г. на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью было дано следующее определение PR:

«Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности»2.

Ниже представлено определение, акцентирующее внимание на информационной работе PR-специалиста: «PR — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения»3.

В книге П. С. Завьялова, В. Е. Демидова «Формула успеха: маркетинг» дается следующее определение PR: «Искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на

1 Harlow Rex F. Building a Public Relation Definition // Public Relations Review 2.
1976. № 4. Winter.

2 First World Assembly of Public Relations Association. Mexico City, Mexico, 1978.

3 Королько В. Основы Паблик рилейшнз. С. 29.

самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)»1.

Замечателен, на наш взгляд, афоризм специалиста с мировым именем в сфере PR Жана-Пьера Бодуана: «Паблик рилейшнз — это эффективные отношения с нужными людьми».

Учитывая, что полезных и значимых определений PR еще достаточ­но много, мы будем их приводить при рассмотрении тех или иных аспектов PR-деятельности.

Принципы и функции PR

PR-специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR- деятельность осуществляется в двух направлениях:


  1. изучение мнения общественности и информирование о нем руководства организации;

  2. создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR-деятельности:

  1. обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

  2. честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

  3. осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

  4. коммуникации должны осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, т. е. опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук;

  5. PR-профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

  6. деятельность PR-специалистов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.


1 Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М: Международные отношения, 1999. С. 278-279.

Считается, что PR выполняет три основные функции:

  1. контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
  2. реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);


  3. достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия либо способствования ему.



PR и пропаганда
Если в России о PR заговорили только в начале 90-х годов, в период становления рыночных отношений, то понятие пропаганды в нашей стране было известно с незапамятных времен, а собственно пропагандистские акции в СССР имели достаточно широкое распространение. В силу кажущейся схожести целей пропаганды и PR — формирование общественного мнения, воздействие на общественность — нередко встречается мнение о том, что данные понятия являются синонимами. Между тем на Западе весьма негативно относятся к аналогии пропаганды и PR, во многом благодаря Геббельсу, который считал, что пропаганда — это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир»1.

Проанализируем различные определения пропаганды.

«Международная энциклопедия общественных наук» определяет пропаганду как «умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей».

В «Словаре русского языка» С. И. Ожегова пропаганда определяется как «распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, Учения, знаний».


1БлэкС. Паблик рилейшнз — что это такое? С. 19.

В «Советском энциклопедическом словаре» 1984 г. дается следующее определение пропаганды:

«Пропаганда (от лат. propaganda — подлежащее распространению) — распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле — политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения».

Исходя из определений, выделим принципиальные различия между пропагандой и PR.