reforef.ru 1


Только произвести товар-

недостаточно, его

надо ещё и показать

покупателю так,

чтобы он его купил.
Л. Ю. Гермогенова.


Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!».

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы:

передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Тема нравственности в рекламе интересна не только с той стороны, что мы, как потребители сталкиваемся с рекламой каждый день, но мы еще будущие специалисты в этой области. Нам необходимо знать, как надо правильно создавать рекламу, и какую ответственность мы за нее несем.

Не секрет, что реклама имеет возможность в коей мере управлять желаниями людей. Социальный психолог Авраам Моль в книге «Социодинамика культуры» предложил термин «мозаичная культура». Суть состоит в следующем : знания формируются в основном не системой знания, а средствами массовой коммуникации, СМИ контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры. Т.е можно представить, как влияет реклама на общество. Поэтому необходимо создавать такую рекламу, которая будет согласованна с состоянием общества и его стандартами.


Целью этой курсовой работы является рассмотрение правил и норм, регулирующих рекламу и нахождение нравственных проблем в российской рекламе.

В связи с целью работы, можно выделить следующие задачи:


  1. Описать особенности российской рекламы

  2. Рассказать о ФАС, контролирующую рекламу на рынке

  3. Рассмотрение основных положений «Закона о рекламе»

  4. Выявить основные нравственные проблемы

  5. Проанализировать нарушение нравственности на конкретных примерах.

Данная курсовая работа состоит из одной теоретической части, она включает в себя главу 1 и главу 2, состоит из 4 подглав.

Глава 1. Особенности рекламы в России

Реклама в России сегодня - это уже шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Ведь реклама в СССР была безальтернативной, либо навязывала товар, без учета ваших вкусов. Она закрепила в сознании, что реклама это выбор- без выбора, в другом случае – попытка сбыть товар не лучшего качества. Раскрепощение экономики привело отечественный рынок к резкому оживлению рекламной активности.

Причем общественное мнение ни рыночная инфраструктура не были к этому готовы, поэтому рекламная деятельность у нас во многом противоречива и даже парадоксальна. Так, например в России использование политических сюжетов – привычное явление. В ряде случаев реклама выступает в качестве политической критики и наоборот, политическая критика используется в качестве рекламы. В этом случае, чтобы застраховать себя от политических обвинений, производители рекламы придают рекламным сообщениям шутливую форму. Так стало модным использовать образы, голоса, особенности поведения известных политических деятелей пошлого и настоящего.

В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше – самое лучшее; только мы решим ваши проблемы; только мы знаем, как это сделать; только у нас лучшие в мире товары» и т.д.. При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом – улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.


Недобросовестная реклама в печати выражается, прежде всего, в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто информация о тиражах используется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых страницах информацию о количестве оформленных заявок на те, или иные газеты, выгодно выделяя свою, но, не задумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий. Очевидно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому, что они ориентированы на определенные немногочисленные социальные группы читателей.

В России очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируется.

Можно сказать, что в России сегодня реклама почти всегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.
Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают.

Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Используя естественную потребность человека доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда буду получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения.


Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на пушечный выстрел не подпускают к государственным университетам и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, людей религиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее, отбрасывая и без того слабую и незащищенную отечественную науку на многие столетия назад.

Большинство таких рекламных сообщений имеют много общего. Во-первых, они говорят не о том, сколько стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку «помогут», его «поймут», «вылечат» то, что не лечит традиционная медицина.

Все это возможно потому, что запрограммированное доверие русского народа к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И если люди что-то видят на экране телевизора или читают в газете, то они, как правило, этому верят. Причем это характерно в большей степени для России, чем для других стран.

В настоящее время реклама как явление заполонила все вокруг и реально потеснила другие формы массовой коммуникации. Но, несмотря на экспансию, тенденции ее содержательного развития все более ослабевают. Большинство приемов воздействия на потребителя постоянно теряют свою актуальность. Здесь можно говорить о выработке некоторого иммунитета у потребителя к основным рекламным ухищрениям. Это происходит из-за таких явлений как недобросовестная, ненадлежащая, недостоверная, неэтичная, ложная реклама и так далее.

Уровень конкуренции на современном рынке рекламы создает свои условия, до предела накалена борьба за потенциального потребителя. Это заставляет рекламодателя искать все более эффективные методы воздействия. На сегодняшний день ситуация такова, что наиболее эффективные каналы распространения рекламы, такие как радио, телевидение, Интернет и другие, ею же и забиты. Реклама перестала быть действенной. Необходимы все новые решения. Если на Западе реклама все чаще принимает самые неожиданные формы, например, плакат с запахом: нажав на кнопку, вы сможете ощутить новый аромат рекламируемого шампуня, то в России с креативом пока сложно. Отечественная реклама только начинает ощущать первые признаки надвигающегося кризиса рекламной коммуникации. Реклама отчаянно борется за выживание в условиях современной конкуренции. Все чаще появляется агрессивная, эпатирующая реклама. Возникла необходимость создать закон , который смог бы контролировать рекламную деятельность по всем нормам и правилам морали.



Немного истории
Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норма рекламной практики Международной торговой палаты в Париже».

В России первый закон «О рекламе» был принят в 1995 году. До этого отдельные нормы, регулирующие содержание рекламы, можно было найти в законах « О конкуренции и ограниченности монополистической деятельности на товарных рынках», «о защите прав потребителя», «о печати» и тому подобное.

Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" был разработан Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в "Российской газете". Закон "О рекламе" был опубликован и в Собрании законодательства Российской Федерации за 1995 г., N 30, статья 2864.

Фас было направлено на обеспечение социально-экономического развития страны посредством эффективного воздействия антиконкурентным действиям. Особенно это касается пресечения и недопущения злоупотребления доминирующим положением и сговора между субъектами рынка. Противодействием, указанным явлениям имело исключительно важное значение для сдерживания инфляционных процессов и обеспечения дальнейшего экономического развития.

Принятие нового закона «О рекламе» стало долгожданным событием в жизни рекламного сообщества, что создало необходимые условия для более или менее цивилизованного развития рекламного рынка. Но динамичное развитие рынка рекламы и накопленный опыт практического правоприменения в этой области потребовали внесения значительных изменений в закон. Такие изменения время от времени и вносились. Это привело к тому, что требования к рекламе вообще и к рекламе отдельных товаров и услуг нашли закрепление в различных законах.

Новый закон о рекламе, вступивший в силу в июле 2006 г., нацелен на развитие рыночных отношений, защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защиту прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет закон «О защите конкуренции». Новое рекламное законодательство нацелено на предоставление полной правовой основы регулирования рекламной деятельности с целью защиты потребителя, охраны общественного здоровья, морали и других ценностей. Оно основывается на системах и ценностях, действующих в европейских странах с рыночной экономикой.


Цель Закона "О рекламе" является двоякой. С одной стороны, его целью является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С другой стороны, целью данного Закона является правовое регулирование специфического, самостоятельного вида предпринимательской деятельности – рекламной.

Назову несколько основных положений из закона о рекламе.


  1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестной признается реклама, которая сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3. 1) Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха.

2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.

Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Статья 10. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий, т.о., что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

Дети и молодежь.

Статья 13. 1) Рекламное послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром.


Показ несовершеннолетних в опасных ситуациях.

Поправка – в день траура показ рекламы запрещен

Ответственность.

Статья 14. 1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном «Кодексе» лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.

Так же приведу несколько примеров нарушений закона о рекламе

Примеры нарушений ФЗ «о рекламе»

Рекламу шоколадного бисквита "Киндер-пингви" признали безнравственной

Суровый вердикт был вынесен рекламному ролику "Киндер-пингви", герои которого — маленькие пингвинята — прибегают к хитрости, чтобы незаметно стянуть из холодильника вожделенный шоколадный бисквит

По мнению экспертов комиссии, зрителю предлагается модель отношений детей с родителями, которая никуда не годна. Рекламный ролик поощряет воровство, формирует социально неприемлемое поведение, Вид манипуляции как пример для детей, считают эксперты комиссии: "Любая модель взаимоотношения родителей и детей, которая предлагается обществу, должна быть рассмотрена под микроскопом".

Особое внимание членов совета привлекла реклама напитка Crazy Cola, со звучащим слоганом «Замочи эту СкУку!». Членами совета было подмечено, что настолько яркий слоган является своего рода провокацией, а не творческим посылом и вносит в общество агрессивное настроение.

«Реакция на подобную рекламу очевидна — созвучие, в данном контексте, слов скука и бранного слова неоспорима, - отметил Председатель Совета Тархов Александр. - Такая реклама, во-первых, противоречит законодательству о рекламе, а во-вторых нормам и правам общества, а значит должна прекратить свое существование».

Управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Москве оштрафовало Национальный банк "Траст" в общей сложности на миллион рублей за нарушение закона о рекламе. Об этом говорится в официальном пресс-релизе УФАС.


Недовольство антимонопольщиков вызвала размещенная на улицах Москвы наружная реклама банка "Траст" со слоганами "Вклады страшно высокий доход" и "Кредит это не страшно". В УФАС установили, что часть существенной для потребителей информации была напечатала мелким нечитаемым шрифтом. В результате потребители не получали всех сведений относительно рекламируемых продуктов банка, и могли быть введены в заблуждение.

По словам замруководителя Московского УФАС Александра Тархова, миллионный штраф за ненадлежащую рекламу является нераспространенным административным наказанием. Тархов отметил, что сумма штрафа для банка "Траст" "устанавливалась, исходя из многократности нарушений со стороны субъекта".

Действительно, в конце 2010 года УФАС по Москве неоднократно штрафовало "Траст" за нарушение закона о рекламе. Так, в сентябре "Траст" обязали выплатить 300 тысяч рублей СКБ-банку за использование в рекламе изображения савойской капусты. В 2006 году оно было зарегистрировано в Роспатенте как товарный знак СКБ-банка. В декабре прошлого года "Траст" был оштрафован - вновь на 300 тысяч рублей - за размещение рекламы с изображением трех обнаженных девушек, прикрытых российским флагом.

В феврале 2011 года Девятый арбитражный апелляционный суд Москвы все же разрешил банку "Траст" использовать в рекламе изображение савойской капусты. По мнению суда, капусты "Траста" и СКБ-банка несхожи.

Предприниматель из Владивостока слукавил в рекламе, пытаясь привлечь покупателей к своему товару. Наружная реклама призывала к участию в акции, по которой итальянскую кухню CANDY можно приобрести за 50 руб.

Комиссия Приморского УФАС с пристрастием рассмотрела рекламное объявление, и вынесла вердикт: на лицо нарушение закона о рекламе. В рекламе даже мелким шрифтом не написали о реальных условиях акции. К тому же в рекламе не указали сроки проведения акции, что тоже является нарушением Федерального закона «О рекламе». В соответствии с частью 7 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, и вводятся в заблуждение потребители, - пояснили в пресс-службе приморского УФАС. - Реклама «кухонь за 50 рублей» была признана ненадлежащей. Предпринимателю выдано предписание об устранении нарушений рекламного законодательства


В мае ФАС призвала пивоваров привести свою телевизионную рекламу в соответствие с законом "О рекламе". Антимонопольная служба посчитала, что пивовары, придумывая закадровые диалоги, нарушают прописанный в законе запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. ФАС также посчитала недопустимым имитировать потребление пива, показывая, например, чокающиеся кружки. Также в ФАС посчитали, что в рекламе пива нельзя показывать крупным планом автомобили и любые другие предметы, которые приводятся в движение человеком.

Исчезли, к примеру, телевизионная рекламная кампания принадлежащего голландской Heineken бренда "Три медведя", в которой невидимые герои обсуждали лямку лифчика, которую соглашался "тянуть" один из героев ролика.

По закону "О рекламе" ответственность за нарушение запрета на использование образов людей и животных несет рекламодатель. Штраф для юридических лиц за подобное нарушение, предусмотренный Административным кодексом России, составляет от 40 до 500 тысяч рублей.

Реклама пива была законодательно ограничена пять лет назад. С осени 2004 года пивовары могут продвигать свою продукцию в телеэфире только с 22 часов, а с января 2005 года вступил в силу запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Пивоварам запрещается показывать в рекламе любые живые существа, в том числе вымышленные, а также одушевлять объекты природы.

Федеральная антимонопольная служба РФ возбудила дело в отношении ОАО "Эльдорадо" и ООО "Эльдорадо-Юг", сообщается на сайте ведомства. По мнению ФАС, компания могла нарушить закон "О конкуренции", выставив в некоторых магазинах сети информационные стенды, на которых приводились цены на одни и те же товары в "Эльдорадо" и в магазинах сети "М.Видео"

В 2005 году ФАС уже уличал "Эльдорадо" в том, что для рекламы своих магазинов компания использовала недостоверные сведения о ценах на товары, продающиеся в магазинах конкурентов.


Реклама напитка Red Bull, которая сейчас транслируется по многим телевизионным каналам, дискредитирует чай как категорию, считает отраслевая ассоциация «Росчайкофе».

Чайный союз усмотрел признаки недобросовестной конкуренции в ролике, в котором качества напитков сравнивают Шерлок Холмс и доктор Ватсон. «Росчайкофе» требует внести изменения в рекламу, в противном случае ассоциация грозит прибегнуть к юридической процедуре и, возможно, дойти до ФАС.

Юристы также замечают, что ассоциации самой придется доказать, насколько нанесен вред транслировавшейся рекламой и нанесен ли он вообще. «Однако крайне сложно установить, что именно из-за ролика Red Bull упали продажи чая», - заключает Андрей Князев.

Очень удивила компания по продаже сотовых телефонов «евросеть»,в еще в 2009 она упорно боролась за целевую аудиторию людей серьезных среднего возраста,культурных . как позже появились реклама,с подтекстом на нецензурное выражение ,которое ФАС оценила на милион рублей.Но как уверяют эксперты, отказываться от эпатажа магазину не с руки – лидерству на рынке он обязан агрессивной рекламе.»основанием для возбуждения дела послужил два факта распространения наружной рекламы содержащее бранное слово и непристойное выражение» «Ни х … себе ! все Людям» чиновники назначили максимальный штраф по пол миллиона рублей за каждую вывеску. Сама компания считает решение Фас не обоснованным – мы никогда не оскорбляем никого в нашей рекламе, напротив, пытаемся подарить эмоции и улыбки покупателям и увеличить продажи. Изобретательность рекламистов «Евросети »всегда настораживала надзорные органы. И если рассылка провакационых подарков еще сошла с рук, то за слоган «Евросеть – цены просто о…еть» компании пришлось заплатить штраф. так же в 2006 был убрать радиоролик с эфира с текстом – «если скажут, где то есть дешевле. Не надо мне пи…ть. Моя любимая цена – Евросеть.» Конкуренты не хотят брать методы «Евросети» на вооружение. Для создания эпатажной рекламы в особенности с использование ненормативной лексики, не требуется особой креативности. Целевая аудитория такой рекламы ограничена, а у остальных она вызывает отторжение.


Есть и защитники подобной рекламы.
«Критерии относительны - все зависит от ценностей бренда», - задал тон дискуссии Андрей Задков, менеджер по рекламе девелоперской компании «Сибакадеминвест», - Все зависит от специфики бизнеса. Например, в нашем инвестиционном бизнесе эпатаж явно неуместен, но если ориентир идет на молодежь, позволительно пренебречь нормами этики – какова молодежь, такова и реклама. Ведь реклама – отражение нашего общества. Будем мы более цивилизованные, прекратим бросать окурки на улицах, будем заботиться о нашем городе, нашей стране – тогда и реклама изменится… А социальная реклама, пожалуйста, пусть будет нравственной…»
Весьма категорично высказался и Михаил Баяндин, заместитель редактора газеты «Анатомия рекламы»: «Во-первых, в бизнесе соображения этики отходят на третий план… А во-вторых, как можно говорить об этических нормах, - страна огромная, - регионы разные, этические взгляды людей тоже разные…»
По вопросу об этической границе в рекламе достаточно точно выразилась Ольга Кравец в статье «Пощечина общественному вкусу»: «Рекламное сообщение не может быть корректным на 100% – всегда найдутся те, кто сочтет его содержание оскорбительным. Так, реклама mp3-плееров способна вызвать возмущение глухих, метровые улыбки членов счастливого семейства на билбордах заденут чувства бездетных и одиноких, а фото топ-менеджера в дорогом костюме расстроит неудачников».

Каждый человек имеет свое понятие об этических границах, это обусловлено условиями его существования, начиная от социального статуса и заканчивая личными предпочтениями в еде.

. Реклама сейчас больше определяет культуру общества, чем вся литература на сегодняшний день…Должна быть социальная ответственность бизнеса и рекламы

Красноречиво прозвучала реплика из зала: «Говорят, какая молодежь, такая и реклама, а может быть, наоборот? Вся реклама сейчас направлена на низменные чувства человека, купи у нас одежду и все твои подруги умрут от зависти…»


«Реклама становится средством воспитания. Реклама должна быть нравственной, этичной, должна соответствовать нормам ментальной экологии. Никаких оправданий рынком тут быть не может» - такова позиция психотерапевтов, выразителем которой стал Константин Козлов, инструктор дианализа, - Когда мы потребляем зараженные продукты, дышим загрязненным воздухом, мы не становимся здоровее. Реклама – это в широком смысле потребление информации. Я не согласен с тезисом, что реклама отражает общество. Реклама становится средством воспитания, хотим мы этого или нет…

Если у взрослого человека организм здоровый, он переварит и загрязненную пищу, а подросток, а ребенок? Здесь вступает в действие закон: человек будет тем, что он потребляет, - если он потребляет безнравственную рекламу, значит, он сам будет безнравственным.

И еще один аспект - в психотерапии мы часто сталкиваемся с вопросами зависимости, наше общество – это общество зависимых людей. «Балтика семь – «мечтай смелее!» - как будто бы без «Балтики семь» – человек не может мечтать смелее… Продуктам приписываются человеческие качества…человека заставляют отождествить себя с продуктом …»
Хочу процитировать известного итальянского психотерапевта Антонио Меркурио, который говорил – «добро, это все, что развивает человека, помогает ему стать сильнее, умнее, добрее, зло - это деградация человека». Если обращаться к низменным сторонам человеческой личности, в конечном счете, личностная деградация приведет к тому, что вы потеряете этого потребителя как активного участника рынка. Это, если говорить о чисто коммерческой стороне…»
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подготовила поправки к закону "О рекламе", согласно которым в рекламе нельзя будет использовать слова в превосходной степени. Законопроект ФАС опубликовала 8 июня на своем официальном сайте.

Антимонопольщики представили список определений, которые, по их мнению, вводят потребителей в заблуждение. Среди них оказались слова "самый", "лучший", "абсолютный", "первый", "единственный" и словосочетания с ними. ФАС также предложила запретить слова "лидер", "главный", "номер 1", "№ 1".


Согласно законопроекту, исключение будет сделано только в тех случаях, когда данные слова являются частью названия товаров или юридических лиц.

Действующий закон не разрешает рекламщикам употреблять указанные слова, только если они используются в необоснованных высказываниях или недобросовестной рекламе. В связи с этом рекламодатели стараются подтвердить свои слова результатами различных исследований или опросов. Однако, как сообщат ФАС, в большинстве случаев они не отражают реальную ситуацию.

О введении ограничений на использование слов "лучший", "первый", "номер один" ФАС впервые заговорила в ноябре 2009 года. Таким образом, антимонопольщики хотели снизить количество недостоверной информации, которую распространяли различные рекламодатели.

Чаще всего с нарушением ст. 16 Федерального закона "О рекламе", который предписывает при размещении текста рекламы в периодических печатных изданиях сопровождать данный текст пометкой "реклама" или "на правах рекламы". Кроме того, очень часто рекламораспространителям кажется неважным размещение рекламы алкогольной продукции с отметкой о вреде ее потребления. В прошлом месяце в управлении был рассмотрен ряд дел в отношении глянцевых журналов и иных периодических изданий (MAXIM, PLAYBOY, "КОММЕРСАНТЪ", ТРЕНД КИНО).

Другие нарушения законодательства Российской Федерации касаются использования в рекламе иностранных слов и выражений (без перевода на государственный язык Российской Федерации - русский), которые могут привести к искажению смысла информации. Данные нарушения допускают также кафе, бары, рестораны, магазины. Особенно в период проведения скидок витрины магазинов содержат массу нарушений, выражающихся в надписях: SALE, DISCOUNT без перевода на русский язык. Кроме того, в период распродаж нарушается еще одна норма ФЗ "О рекламе" - размещение рекламы, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения, при этом вводятся в заблуждение потребители рекламы. Для примера: Торговый дом ЦУМ в своей рекламе указал, что проводится распродажа - 30%, при этом не указал, какой товар подпадает под условия акции. Как простой потребитель рекламы, я из смысла рекламы понял бы, что весь товар в ЦУМе продается со скидкой 30 % , однако на самом деле - только часть товара. О данном условии рекламодатель умолчал. По данному факту собраны необходимые документы и возбуждено производство по делу по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.


В последнее время в рекламе банковских услуг стало популярным крупным шрифтом указывать процентную ставку по вкладам или ежемесячную комиссию по кредитам, и мелким, нечитаемым шрифтом - все остальные существенные условия договора. Информация об указанных условиях договора формально присутствует, однако данные сведения выполнены таким мелким шрифтом или появляются на последней секунде рекламного ролика, что потребители рекламы не в состоянии воспринимать указанную информацию. В этом случае комиссия управления устанавливает нарушения статьи 28 Закона "О рекламе" в отношении рекламодателей

По мнению Спиридоновой, случаев, когда удавалось доказать неэтичность рекламы, в области мало: «Экспертиза специалистов, лингвистическое заключение стоит немалых денег, кроме того, по существующему законодательству, необходимо проводить социологические исследования, а для их организации тоже необходимо дополнительное финансирование».

ВЫВОД????

В 2009 общая сумма наложенных штрафов по закону о конкуренции составила более 38 млн рублей. Общая сумма штрафов наложенных в прошлом году ФАС России за различные нарушения законодательства о рекламе составила более 87 млн.

Причиной настолько большого количества нарушений является как незнание закона, так и правовой нигилизм, поскольку штрафы за нарушение рекламного законодательства до последнего времени оставались символическими – от 40 до 50 тыс. рублей. При этом в денежном эквиваленте эффект, который рекламораспространитель получает от рекламы, намного больше. В настоящее время штрафы за ненадлежащую рекламу увеличились в 10 раз – от 400 до 5 000 МРОТ. По данным ФАС России, это привело к уменьшению нарушений.

Статистика ФАС России по нарушениям рекламного законодательства за 2006 г. показывает, что:

- 20,58% дел было возбуждено по признакам нарушения общих требований закона «О рекламе» (для сравнения: в 2005 г. – 42,8%);

- 18,64% – недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная реклама (в 2005 г. – 18,64%);


- 9,33% – игры (в 2005 г. – 8,18%);

- 9,04% – реклама алкоголя, пива, табака (в 2005 г. – 8%);

- 6,18% – лекарственные средства;

-5,99% – финансовые услуги (в 2005 г. – 2,24%);

-5,38% – порядок размещения на ТВ (в 2005 г. – 1,23%);

-1,84% – интересы несовершеннолетних (в 2005 г. – 3,74%);

-20,85% – иные нарушения (в 2005 г. – 15,17%).

В антимонопольном органе полагают, что динамика изменений в структуре нарушений законодательства о рекламе свидетельствует о том, что:

снизилось количество нарушений общих требований к рекламе;

количество фактов недобросовестной, недостоверной рекламы осталось на прежнем уровне;

увеличилось количество нарушений требований к наружной рекламе и порядку прерывания радио- и телепрограмм рекламой;

значительно увеличилось количество нарушений в рекламе финансовых услуг.

При этом необходимо учитывать, что с 1 июля 2006 г. изменились как общие требования к рекламе, так и требования к рекламе отдельных видов товаров.

Анализ ФАС России структуры выявленных в 2009 г. нарушений законодательства о рекламе позволяет выявить следующие тенденции. Наибольшее число выявленных нарушений связано с распространением рекламы финансовых услуг – они составили 20,54% от числа всех нарушений (из них 12,38% – нарушение общих требований к рекламе финансовых услуг, 4,86% – нарушения в рекламе кредитов, 3,22% – нарушения в рекламе, связанной с привлечением денежных средств в строительство). По сравнению с предыдущими периодами доля указанных правонарушений существенно возросла, что, очевидно, связано как с развитием финансовых институтов в стране (расширением сферы потребительского кредитования, иных банковских услуг), так и с введением более жестких требований к рекламе финансовых услуг в новой редакции закона «О рекламе».

Другим массовым видом нарушения продолжает оставаться распространение недостоверной рекламы. Таких нарушений в 2009 г. было выявлено 10,92% от общего количества.


Существенно увеличилось количество нарушений в рекламе медицинских услуг, лекарственных средств и биологически активных добавок (доля таких нарушений составила 10,81% в 2009 г.), а также в рекламе алкогольной продукции, пива, табачных изделий, доля которых – 17,56% от числа всех нарушений.

Более половины указанных нарушений составили нарушения формальных требований к размещению предупреждений и их размеру, предусмотренных законом, в рекламе указанных товаров.

Новеллой рекламного законодательства являются требования к рекламе рисковых игр и пари, а также стимулирующих лотерей и иных стимулирующих мероприятий. Доля нарушений в рекламе таких игр и мероприятий составила соответственно 6,49 и 2,84% от общего числа нарушений.

В ФАС России признают, что серьезной проблемой продолжает оставаться недобросовестная реклама, выражающаяся в дискредитации конкурентов, некорректном сравнении рекламируемых товаров с товарами других лиц. В первом полугодии 2007 г. нарушения требований добросовестности составили 2,72% от всех выявленных нарушений, отсутствие части существенной информации в рекламе, что вводит потребителей в заблуждение, – 5,36% от числа всех нарушений.

Отметим, что исследование ВЦИОМ «Восприятие и оценка деятельности Федеральной антимонопольной службы экспертным сообществом и населением России», проведенное в 2007 г., показало, что именно о деятельности антимонопольного органа по контролю и надзору за соблюдением рекламного законодательства больше всего знают российские предприниматели. Так, наиболее осведомлены предприниматели о деятельности ФАС России по созданию благоприятной конкурентной среды и контролю над рекламой (55–56%, включая тех, кто «что-то слышал»)[52]. Это объясняется во многом тем, что антимонопольный орган уже 13 лет является контрольным органом за соблюдением рекламного законодательства, а также тем, что реклама, как правило, в той или иной степени касается каждого гражданина и предпринимателя в России. Вместе с тем данные исследования показывают, что антимонопольному органу предстоит еще поработать над совершенствованием информирования предпринимателей и граждан об изменениях в рекламном законодательстве и мероприятиях ФАС России по наведению порядка на рынке рекламы.


Деятельность ФАС России по пресечению недобросовестной конкуренции

В 2006 г. Управление контроля рекламной деятельности и недобросовестной конкуренции ФАС России возбудило 18 дел о нарушении антимонопольного законодательства в части недобросовестной конкуренции (в 2005 г. – 11). При этом 67% дел было связано с нарушениями в области интеллектуальной собственности (в 2005 г. – 82%), 33% дел связано с нарушениями, совершаемыми в информационной среде, – распространением ложной, неточной информации, введением в заблуждение.

Подводя итог, можно констатировать, что рынок давно ждал появления нового закона «О рекламе». Динамичное развитие рынка рекламы и накопленный опыт практического правоприменения в этой области потребовали внесения значительных изменений в закон.

В ФАС России отмечают, что со вступлением в силу нового закона «О рекламе» антимонопольным органам стало несколько легче работать. Уточненные положения закона позволяют эффективнее бороться с недобросовестной конкуренцией и стимулируют развитие честных конкурентных отношений в российском обществе.

Ольга Одинцова также заявила, что “по вопросам определения этичности рекламы Управление Министерства , прежде чем вынести решение, взаимодействует с общественными организациями. Привлекает экспертов, специалистов, религиозные конфессии для дачи заключения по содержанию рекламы. То есть, в таких случаях Управление старается ориентироваться на общественное мнение и не берется решать такие вопросы самостоятельно”.

Общественное мнение - это наше с вами мнение, и мы можем его выражать, как это сделала, например, Ольга Александровна Лочагина . И здесь голос отдельного человека значит не меньше, чем обращение целой организации.

Однако обращений по поводу неэтичной рекламы поступает весьма немного, как сообщила г-жа Одинцова. Причина здесь, очевидно, не в том, что на улицах мало непристойной рекламы, а в том, что граждане не знают как и куда обращаться.


Сегодня мы обсуждаем важный и сложный вопрос. Важный, потому что он действительно волнует многих взрослых и ответственных людей, многих родителей: изображенные  в рекламе  взрослые "забавы", как они могут повлиять на психику ребенка? Причем, и все мы тому свидетели, часто такая реклама размещается совсем недалеко от школ, других детских учреждений.  Люди  негодуют и думают: почему никто не принимает меры? Моральный аспект такой рекламы не безразличен любому нормальному человек, потому что каждый из нас стремится оградить своего ребенка от грязи и пошлости", - сказала, приглашая участников круглого стола к диалогу, председатель комитета по социальной политике и делам ветеранов Людмила Талабаева.

Специалист Управления Федеральной антимонопольной службы по Приморскому краю Сергей Крамской отметил, что деятельность  рекламного рынка регулируется федеральным законом о рекламе, положения которого не дают четкого определения этических характеристик и границ допустимого с этой точки зрения в тексте и  изобразительных средствах.

Публика избалована эпатажем, рекламодатель пытается любым способом привлечь внимание. И делает это зачастую не следуя нормам и правилам морали. Эпатаж – это нечто шокирующее, НО он может быть и вполне этичным!

Реклама должна привлечь наше внимание, мы должны понять, что она рекламирует, и третье – где этот товар купить… Что мы видим зачастую – нарисуют какой-нибудь эпатажный образ, люди его заметят, а при опросах и не помнят, что же она рекламировала…

Эффективное медиа-решение – вот одна из реальных альтернатив эпатажности, - такова точка зрения Ирины Шмаковой, PR-директора Рекламной Группы «Мелехов и Филюрин»: «То, что мы говорим об эпатажной рекламе, как раз свидетельствует: рынок еще очень молод. Вспомните, как дети себя ведут, чтобы привлечь внимание, они язык показывают… Это самое простое, чтобы язык показать – много ума не надо… А вот для того, чтобы сделать что-то привлекательное, но в рамках приличия, это уже надо голову включать, креативные силы подтягивать, надо задавать себе, прежде всего, вопрос: а чего мы хотим добиться


И еще – хотелось бы напомнить заказчикам: первая задача рекламы – не продавать, так как продажи зависят от целого ряда департаментов, а внедрить в сознание торговую марку. Мы можем сделать совершенно звездную рекламную кампанию, но если вы не наладите свою дистрибуцию, то продажи у вас так и не пойдут…

«Входной барьер на наш рынок очень низок, – подчеркнул Михаил Баяндин, заместитель редактора газеты «Анатомия рекламы», - это не может не сказаться на профессионализме и этичности. Огромное количество молодых компаний решают заниматься рекламой и готовы во все тяжкие идти, чтобы заявить о себе… Являясь молодыми людьми, они ориентируются на свои вкусы, на свои запросы… Порой непрофессионально выделяют целевую аудиторию и в работе с ней исходят из своих предпочтений… в рекламе возник даже так называемый «подонский стиль».
Что безоговорочно ясно, так это то, что крайности одинаково порочны: возврата к тотальной цензуре нет и быть не может, но и пускать все на самотек, отдать на откуп стихии, было бы, по меньшей мере, беспечно.
Ведь на карту поставлено с одной стороны, общественное здоровье, и репутация профессии рекламиста - с другой (как сказал Александр Лазарев: «наберите в Интернете «смерть рекламе» - и вы узнаете, что о ней думают….»).
Мы убеждены: между «циничным специалистом» (цитата из Пелевина) и настоящим профессионалом все же есть разница! А посему предлагаем для свободного обсуждения этого и других вопросов создать Клуб рекламистов, - куда бы входили как корпоративные, так профессиональные рекламисты (поскольку ГОРН, так уж сложилось, объединяет, в основном, крупных субъектов рынка рекламы).

Успеха в создании рекламы – яркой, креативной, и - по-хорошему эпатажной!

Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.

Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.