reforef.ru 1
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики


Зотов В.В.

Бренд-решения


Учебное пособие

Москва, 2008


Зотов В.В., Учебное пособие «Бренд-решения» —


У Зотов В.В., 2008

У Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ


введение 4

ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда 5

Проведение разведочных и описательных маркетинговых исследований 6

Создание и тестирование вариантов марочного наименования 8

Создание и тестирование графических решений 11

ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ бренда 16

Модели идентичности бренда 16

Разработка бренд-платформы 20

Позиционирование и репозиционирование брендА 22

ЧАСТЬ 3. МОНИТОРИНГ КАПИТАЛА БРЕНДА 28

Традиционные бренд-трекинговые ИССЛЕДОВАНИЯ 28

Методы оценки капитала бренда 29

Методы оценки стоимости бренда 43


введение



В учебной дисциплине «Стратегический бренд-менеджмент» был сделан обзор существующих теоретических комплексных подходов к управлению брендами.
Очевидно, что во многом они основаны на традиционных инструментах внешнего (концепция «4 Пи») и внутреннего маркетинга. Тем не менее, существует ряд вопросов, которые являются специфическими, обусловленными психологической природой брендов.
В данном курсе рассмотрены три таких специфических направления: разработка элементов бренда, модели идентичности бренда и мониторинг капитала бренда.
В дальнейшем, в рамках дисциплины «Управление портфелем брендов», круг рассматриваемых специфических бренд-решений будет расширен.

ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда


Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от: 1) качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; 2) имени/логотипа (т.е. собственно марки); 3) упаковки; 4) цены; 5) дистрибуции; 6) рекламы.

Откуда берутся марки? Есть несколько путей:


  1. использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская»);

  2. покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья» - «Петросоюз», «Нидан Фудс»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak);

  3. копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик» со своими «Лизун Сосун» и пр.; «ТОРН-Косметик» с марками «Кедровый бальзам», «Акварель», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»);

  4. самостоятельная разработка («Коркунов»);

  5. привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).


Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя координаторами проекта по созданию новой марки – именно в таком качестве чаще всего приходится выступать бренд-менеджеру.

При этом можно прибегнуть к услугам бренд-консалтинговой фирмы (за последние год-два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы идеями (рис. 1.1, 1.2).

Рис. 1.1. Создания марки и упаковки:

модель верхнего уровня


Рис. 1.2. Создания марки и упаковки:

модель второго уровня



Проведение разведочных и описательных маркетинговых исследований



На этом этапе необходимо провести комплексное исследование рынка, чтобы понять тенденции его развития, выяснить потенциал и емкость рынка, определить целевые сегменты.

Например, сейчас активно развивается рынок обогащенных молочных продуктов. Этот факт подвиг в 2002 году Очаковский молочный комбинат к выпуску марки «Актилайф».

Рост рынка бутилированной воды (которая стоит дороже нефти) обратил на себя внимание компании «Вимм-Билль-Данн». Результат – строительство завода в Нижегородской области и запуск марки «Заповедник» (первоначально - «Родник Валдая»), а также покупка компании, которая разливает воду «Ессентуки» и владеет самим товарным знаком.

Однако тот же «Вимм-Билль-Данн» допустил ошибку с анализом рынка и с выводом на рынок сока класса премиум «Рио Гранде». Компания явно переоценила емкость данного сегмента рынка - на самом деле оказалось, что не так уж много российских покупателей готовы тратиться на дорогие (пусть и очень высокого качества) соки.

«Половина инновационных проектов умирает на самой начальной стадии исследования, - говорит Марина Малыхина (глава маркетингового агентства MAGRAM MR). - Один наш клиент, руководствуясь собственной интуицией, хотел вывести на рынок охлажденное мясо в специальной упаковке, однако, ознакомившись с традициями потребления, критериями выбора мяса и подсчитав будущие издержки, отказался от этой идеи».

Маркетинговые исследования позволяют сформулировать концепцию новой марки, например:

  • Первый вариант: Новая Марка вина — это качественный и вкусный алкогольный напиток
  • Второй вариант: Новая Марка — это напиток, достойный праздничного стола, достойный праздника


  • Третий вариант: Новая Марка — это особая элегантность и аристократизм напитка.

Концепции ложатся в основу технического задания (брифа) на разработку марочного наименования.

На практике, подобный бриф часто просят заполнить клиента. Но лучше, чтобы клиент заполнял общий (описательный) маркетинговый бриф, а бриф на разработку марочного наименования заполняли консультанты (-исследователи) агентства, выполняющего проект. Бриф на разработку марочного наименования передается творческой группе агентства.

В брифе должен быть отражён ценовой сегмент, в котором планируется запуск марки, и учитывать основные факторы, которыми руководствуются потребители данного сегмента. Она может звучать примерно так: «шампунь для детей, созданный на основе только натуральных компонентов. Не вызывает раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступной цене».
Пример
Соки и нектары Rich.
Компания «Мултон» - второй по величине производитель соков в России. Основана в Санкт-Петербурге в 1995 году.

Марки «Мултона»: «Дары лета», «Добрый», Nico, Rich.

Идея выпустить новый соковый бренд была продиктована необходимостью: на конец 2001 года у «Мултона» не было продукта в верхней части среднеценового сегмента. Соответственно была разработана специальная рецептура для будущей серии соков и нектаров. Имелась в наличии упаковка, которую до «Мултона» из российских конкурентов никто не использовал: высокая белая коробка, в сечении имеющая квадрат, объемом 1 литр, с закручивающейся крышечкой наверху – Tetra Brick Aseptic Square с крышечкой SpinCap. Понятно, что крышечка на упаковке увеличивала стоимость. В такой упаковке сок вряд ли мог быть дешевым сам по себе. Планы «Мултона», его технологии и возможности – все располагало к тому, чтобы новая линия соков и нектаров заняла почетное место в среднеценовой категории. С такими базовыми идеями и оригинальной упаковкой «Мултон» пришел в рекламное агентство Lowe Adventa.
Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //

Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.