reforef.ru
добавить свой файл
1



ББК 65.290-59

УДК 659.1

Д56
Добробабенко Е. В., Добробабенко Н. С.

Д56 Выставка «под ключ». Готовые маркетинговые решения (+ CD). — СПб.: Питер, 2007. — 208 с: ил. — (Серия «Готовые маркетинго­вые решения»).
ISBN 978-5-91180-233-2
Выставка — это возможность заявить о себе и продемонстрировать силу и стабильность своего бизнеса, заключить выгодные контракты и завоевать новых клиентов. Как в полной мере воспользоваться этими возможностями? Ответ — в книге. Вы найдете в ней практические рекомендации и готовые решения для уча­стников выставок.

Как правильно выбрать выставку и подготовиться к ней, избежав типичных ошибок? Как спроектировать и оформить стенд, который привлечет внимание клиентов? Как сделать выставку частью брендинга, отобрать и обучить стенди­стов, разработать рекламу и сувениры и оценить эффективность участия? Какие акции принесут успех, как их спланировать и организовать? В книге собраны примеры из выставочной практики и предложены ответы на самые распростра­ненные вопросы участников выставок. Прилагается CD-диск с готовыми материа­лами для эффективного участия в выставке.

Издание предназначено для руководителей и менеджеров по маркетингу, рек­ламе и PR, а также для учащихся соответствующих специальностей.
ББК 65.290-59

УДК 659.1
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.


ISBN 978-5-91180-233-2

© ООО «Питер Пресс», 2007
Содержание
От авторов
………………………………………………………………………. 7

Почему мы решили написать эту книгу ………………………………….. 7

Кто мы ……………………………………………………………………… 7

Из чего состоит книга и как ее читать ……………………………………. 8


Введение ………………………………………………………………………. 10


  1. Что такое выставка ……………………………………………………….. 12

Что такое выставка и какие ступеньки на пути к успеху нужно преодолеть экспонентам, чтобы не упустить ни одной

возможности ………………………………………………………………. 12

  1. Определяем цель и задачи проекта «Выставка» ……………………… 18

Зачем компании участвуют в выставках, почему жизненно необходимо с самого начала грамотно сформулировать цели и задачи своего участия и как это правильно сделать ……………………………………………….. 18

  1. Выявляем и характеризуем целевые аудитории ……………………… 24

Какие целевые аудитории наиболее типичны для выставочных стендов, какая информация о них необходима будущим экспонентам и для чего ее собирают ……………………………………………………………….. 24

  1. Принимаем важнейшее решение — выбираем выставку …………… 28

По каким критериям целесообразно выбирать выставку, на какие характеристики разных типов выставок нужно обращать особое внимание и каковы основные правила взаимодействия

с организаторами выставки ……………………………………………… 28

  1. Бюджет экспонента ……………………………………………………….. 35

Какими методами можно формировать выставочный бюджет, из каких основных статей он складывается, как его составлять и согласовывать

и на чем можно сэкономить ……………………………………………... 35

  1. Команда проекта «Выставка» …………………………………………… 40

Какие функции должны выполнять члены выставочной команды и по каким критериям их отбирать; в чем специфика их работы и как их нужно стимулировать и мотивировать; каковы предпосылки эффективной работы команды и как эту работу лучше организовать

и поддерживать …………………………………………………………… 40

  1. Подготовка: закладываем фундамент ………………………………….. 47


Как, когда и для чего проводятся «мозговые штурмы»;

какие технические и организационные вопросы нужно решить

заранее; какие сторонние исполнители могут понадобиться

для реализации выставочного проекта, зачем и как

проводить для них тендеры ……………………………………………… 47

Этапы «мозгового штурма» ……………………………………………… 48

  1. Как составить план ……………………………………………………….. 58

Зачем выставочной команде поэтапный план работы;

как его составлять; какие опасности могут подстерегать

на выставке и как им противостоять ……………………………………. 58

План работ по подготовке к выставке …………………………………... 61

  1. Бренд-бук и выставка …………………………………………………….. 67

Что такое фирменный стиль, из каких элементов он складывается

и как эти элементы применять на выставке; содержание бренд-бука; зачем нужен бренд-бук …………………………………………………... 67

Возможная номенклатура элементов фирменного стиля (ФС) ………... 69

  1. Графики — последовательность шагов, ведущих к цели …………… 74

Какие графики работы понадобятся выставочной команде; что в них следует включать; в какой форме можно составлять график и зачем нужны вехи ……………………………………………………………….. 74

Исходные данные ………………………………………………………… 75

  1. Успешный стенд: дизайнерская разработка …………………………... 79

Каковы особенности проектирования выставочного стенда; какое значение имеют цвет и другие элементы дизайна, используемые в его оформлении, символика основных цветов; каким должен быть баланс оригинальности проекта и его соответствия фирменному стилю компании ………………………………………………………………….. 79

  1. Успешный стенд: что на нем? …………………………………………… 88

Как оформить и чем наполнить стенд; какие опасности могут подстерегать на этом этапе и как их избежать; разные способы привлечения внимания к стенду; какая информация необходима


на нем, зачем нужны движущиеся элементы и какими они бывают ….. 88


  1. Стендистыглавные люди на выставке …………………………….. 95

Почему от стендистов во многом зависит успех выставочного проекта; сколько стендистов должно работать на стенде и по каким критериям следует отбирать перспективных кандидатов ………………………….. 95


  1. Подготовка и мотивирование стендистов

и других работников выставки …………………………………………….. 101

О чем должны знать все работники выставки, и в частности стендисты; почему, как и чему их нужно обучать перед выставкой; зачем приглашают бизнес-тренера; как проводить тренинг стендистов; как составить программу поощрения и мотивирования сотрудников

стенда и обеспечить им максимально комфортные условия работы ... 101

  1. Правила поведения на стенде ………………………………………….. 108

Каким основным правилам поведения должны следовать

сотрудники стенда; как вести беседу с посетителями;

как поддержать спокойную и доброжелательную атмосферу

на стенде; какие требования предъявляются к одежде

и внешнему виду стендистов и других представителей

компании ………………………………………………………………… 108

  1. Выставочные коммуникации ………………………………………….. 118

Почему реклама должна идти непрерывно и как это обеспечить;

какие мероприятия можно и нужно запланировать

на выставочные дни; чем полезны совместные промоушен-акции;

как работать с представителями СМИ; что и как исследовать

в ходе выставки и как комплектовать и обновлять базу данных …….. 118

Направление первое: реклама стенда ………………………………….. 120

Направление второе: PR-акции ………………………………………… 123


Направление третье: мероприятия по стимулированию интереса к предложениям компании ……………………………………………….. 124

Четвертое направление: работа со СМИ ………………………………. 128

Пятое направление: исследования ……………………………………... 132

Шестое направление: создание баз данных …………………………… 132


  1. Пишем сценарий …………………………………………………………. 135

Какие сценарии разрабатываются для выставки и зачем

это делать; примеры таких сценариев …………………………………. 135

Сценарий выставочных мероприятий …………………………………. 135

Сценарий мастер-класса ………………………………………………... 141

  1. Обратная связь …………………………………………………………... 145

Что и как исследовать в ходе выставки и как контролировать своих сотрудников: зачем проводить исследования, кому их можно поручить

и кто должен разрабатывать и анализировать анкеты; как правильно реагировать на разных этапах беседы с посетителем ………………… 145


  1. Вспомогательные материалы ………………………………………….. 155

Размещать ли рекламу своего стенда в печатных и электронных СМИ? Какие информационные письма нужно разослать клиентам до выставки; как использовать выставочный каталог; какую сувенирную продукцию нужно заготовить к выставке и какие визитные карточки, плакаты и некоторые другие печатные материалы хорошо работают на стенде, а также сведения о тех «мелочах», которые делают работу стендистов и стенда более эффективной ……………………………………………… 155

  1. Печатная реклама, которая работает ………………………………….. 165

Как грамотно подготовить рекламно-информационные материалы;

как правильно написать рекламный текст; каким требованиям должны отвечать иллюстрации и макет, т. е. как заставить печатную рекламу работать на успех ………………………………………………………... 165

  1. Открываем стенд для посетителей ……………………………………. 176


Какие технические вопросы нужно решить накануне открытия; как следует вести себя на выставке; что, кого и как контролировать; как стимулировать и поддерживать в форме персонал, работающий на стенде; какие опасности могут поджидать на выставке ……………….176

  1. Выставка закончена. Что дальше? ……………………………………. 185

Как и зачем компании проводить анализ своей работы на выставке; зачем нужна корпоративная книга выставок; как сохранить и грамотно использовать приобретенные на выставке преимущества; как оценить эффективность участия в выставке; как и когда обсуждать итоги;

как работать с собранной базой данных ……………………………….. 185

Словарь экспонента ………………………………………………………… 193

Список сайтов по выставочной теме …………………………………….. 196

Библиография ………………………………………………………………... 197

Содержание CD-диска ………………………………………………………. 198

Об авторах ……………………………………………………………………. 199


От авторов
Почему мы решили написать эту книгу
Началось все с вопросов об участии в выставках — их нам задавали на семинарах, посвященных рекламе, эффективным продажам, PR, имиджу руководителя... С недоуменного вопроса «С чего начать?», заданного нашими клиентами, которые только что подписали заяв­ку на участие в выставке... С вопроса организаторов семинара «Вы­ставки на 300%»: «А какой список литературы поместить в рабочий блокнот?»...

После вопросов появилось ощущение того, что информации о том, как стать успешным экспонентом, катастрофически не хва­тает.

И тогда мы решили написать эту книгу, чтобы поделиться накоп­ленным опытом, знаниями и практическими навыками по раз­ным аспектам работы на выставке.

Мы неоднократно консультировали компании, участвовавшие в различных выставках. Так у нас появилась полезная практическая информация, которую мы осмыслили и систематизировали, а те­перь предлагаем коллегам.



Кто мы
Один из авторов — психолог, бизнес-тренер, автор курсов и тре­нингов для стендистов и менеджеров. Второй автор много лет занимается практической рекламой, специализируясь на всем комплексе вопросов, относящихся к брендингу. На протяжении семи лет оба автора являются консультантами по подготовке и участию в выставке нескольких крупных и средних компаний.

Из чего состоит книга и как ее читать
Читайте эту книгу как:


  • Учебник. Практический учебник о выставке «под ключ», на­писанный неакадемическим языком.

  • Пособие по выставкам. Мы подскажем вам, где экспонентов подстерегают опасности, а значит, где стоит подстелить солом­ки. И где находятся незаметные с первого взгляда рычаги, на­жав на которые можно придать мощный импульс своему биз­несу. Мы надеемся, что нам удалось ответить на самые важные для участников выставки вопросы, что книга поможет избе­жать большинства типичных ошибок и успешно воспользо­ваться всеми благоприятными возможностями выставок.

  • Сборник кейсов. В книге собрано много примеров из выста­вочной практики. Авторы благодарят своих заказчиков за лю­безно предоставленное разрешение использовать — без имен и названий компаний — разработанные по их заказу програм­мы, рекламные издания и другие организационные и инфор­мационные выставочные материалы.

  • Сборник жизненных историй. Готовя книгу, мы провели не­большие опросы экспонентов и получили любопытную и по­казательную во всех отношениях информацию. Вы познако­митесь с ней в соответствующих главах. Возможно, ответы излишне эмоциональны, но они указывают на проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются и начинающие экспонен­ты, и экспоненты со стажем. Мы постарались наметить воз­можные пути их успешного решения.
  • Пособие для широкого круга специалистов. Поскольку про­фессиональный опыт авторов шире темы книги, в ней появи­лись разделы, которые могут представлять интерес не только для тех, кто готовится к участию в выставке. Создатели реклам­ных материалов, организаторы промоушен-акций, разработчики программ рекламных и PR-мероприятий, и даже бизнес-трене­ры, которым пригодятся тренинговые игры и упражнения, най­дут в этой книге практические советы.


  • Справочник, к которому можно обратиться, когда непонятно, что делать. Вы можете прочесть книгу целиком, чтобы от начала


до конца разобраться в хитросплетениях выставки. А можете использовать книгу в качестве оперативного справочника. От­крывайте важную для вас на данном этапе главу и находите свое решение.
А теперь приглашаем читателей пройти шаг за шагом все ступе­ни, которые ведут к успешной работе на выставке и к дальнейше­му развитию завоеванного успеха!
Елена и Наталья Добробабенко
Введение
В мире ежегодно проходит более 4000 выставок, из них около 370 в Москве, 150 в Санкт-Петербурге и более 1700 в России, и число их растет с каждым годом. Во многих компаниях уверены: выставка — самый эффективный промоушен. Это лучший способ найти новых клиентов, укрепить связи с существующими, представить новые то­вар или услугу, заключить контракты, заявить о компании на рынке или решить какую-либо другую актуальную задачу.

Действительно, посетители выставки — представители целевых аудиторий, которые приходят с четко сформулированной задачей: получить необходимую информацию о рынке, собрать печатные материалы с подробным описанием нужных товаров, услуг, пред­ложений, познакомиться с прайс-листами и сравнить имеющиеся на данном рынке цены, чтобы выбрать оптимальное соотношение цены и качества. Иными словами, чтобы провести маркетинговое исследование, сопоставить альтернативы и принять решение, окон­чательное или предварительное. А это значит, что на выставке ком­пании имеют уникальную возможность повлиять на это решение.

Кроме того, здесь собирается большинство основных конкурентов. Следовательно, можно постараться «затмить» их предложения, вы­годно подчеркнув свои конкурентные преимущества. И сделать это в условиях, облегчающих сравнение. С другой стороны, выставка — отличное поле для исследований рынка и его тенденций.

И наконец, выставка — это психологически комфортная терри­тория общения. Здесь царит приподнятое настроение, особенно если организаторы постарались: большинство стендистов улыба­ются, а посетители настроены на общение. Здесь людей намного легче «разговорить», чем в офисе или даже в торговой точке, и контакты с партнерами, клиентами, инвесторами устанавливают­ся быстрее и проще.


Это далеко не полный перечень наиболее очевидных возможно­стей, которые дает выставка. Как же не поверить в то, что затра­ченные на участие силы и средства окупятся сторицей, а завое­ванные преимущества с лихвой вознаградят за все жертвы!

Но тогда почему значительная часть экспонентов испытывают разо­чарование? Почему по статистике около 40% компаний, впервые принявших участие в выставке, больше к этой идее не возвращаются? Почему эйфория перед первой выставкой сменяется раздраже­нием и отвращением перед седьмой?

Ответ прост: их надежды на заключение большого числа контрак­тов на стенде или на поток покупателей (клиентов) в первые же дни после окончания выставки не оправдываются. Кто виноват? Неумелые рекламисты, обещавшие золотые горы? Бездарный ди­зайнер, сделавший плохой стенд? Недостаточно усердно работав­шие на стенде сотрудники? Или не ту выставку выбрали? Воз­можно, на все эти вопросы следует дать утвердительный ответ. Не исключено, что был допущен целый ряд других ошибок.

И все-таки главная причина, как правило, состоит в следующем: ра­бота на выставке — это серьезный проект, и его успех зависит от про­думанных, четких, эффективных действий всей команды на всех эта­пах: подготовки, проведения и послевыставочной работы.

Эта книга покажет вам, что каждый из трех этапов одинаково ва­жен. Мы расскажем о том, что нужно непременно сделать во вре­мя подготовки, в ходе выставки и после ее окончания, продемон­стрируем основные подводные камни каждого этапа и объясним, как их обойти. Однако не ждите от нас некоего универсального совета, пригодного для всех выставок, волшебного приема или магических формул. Зато мы объясним, как нужно шаг за шагом продвигаться к цели, чтобы участие в выставке принесло ожида­емые дивиденды. И это даст импульс удачным креативным на­ходкам будущих экспонентов.

Прочитав книгу, вы поймете, что выставка — это не только хло­поты, суета и головная боль, но и интересная творческая работа. И она требует от всех участников предельной концентрирован­ности, добросовестности и полной отдачи, а также знания при­емов, правил, принципов, подходов и маленьких хитростей, с которыми вы познакомитесь.


  1. Что такое выставка


Что такое выставка и какие ступеньки на пути к успеху нужно преодолеть экспонентам, чтобы не упустить ни одной возмож­ности
Многие ошибки и провалы происходят из-за незнания того, что же такое выставка. Казалось бы, это очевидно. Выставка — место, где компания предъявляет свои возможности и достижения тем участникам рынка, которые в них заинтересованы. Выставка — возможность заявить о себе и продемонстрировать силу и уве­ренность своего бизнеса.

Конечно, все это так. Однако для успешного решения всех выста­вочных задач такого понимания маловато. Чтобы использовать все возможности, предоставляемые выставкой, избежать многих неудач и не сожалеть о потраченных деньгах и усилиях, необхо­димо осознать четыре непреложные истины:

  1. Важнейший резон для участия в выставке заключается в том, что на нее обычно собираются наши наиболее значимые кли­енты и конкуренты. При этом они, как и мы, хотят заключить контракты, продать и приобрести продукты, собрать инфор­мацию, установить контакты. Поэтому всегда есть возмож­ность максимально пойти навстречу потребителям и многое узнать о конкурентах, а также об общей ситуации и тенден­циях нашего сегмента рынка.

  2. Выставка — идеальное место для реализации комплексной PR-программы. А это значит, что, участвуя в выставке, можно повы­сить известность своей компании, товара, бренда, причем вне за­висимости от конкретной цели участия, а заодно и репутацию компании. Для этого понадобится создать продуманный комп­лекс мероприятий и обеспечить единство креативных решений при оформлении стенда (подробнее об этом вы прочитаете в гла­ве 9).


  1. Выставка — совокупность разнообразных возможностей: проде­монстрировать и прорекламировать свою фирму и товар, завое­вать новых клиентов и упрочить связи с уже существующими, изучить своего потребителя, оценить конкурентов, укрепить до­верие к компании и т. п. Вывод: обидно, даже более того, недопу­стимо упустить хотя бы одну из них. Чтобы этого не случилось, к выставке следует подходить как к проекту. Поэтому, прини­мая решение об участии в выставке, первым делом следует определить свою цель и задачи, а также тщательно проработать все шаги каждого из трех этапов — до, во время и после выстав­ки. Столь же важно обеспечить максимальную отдачу выставоч­ной команды, внимательно и ответственно подойти ко всем пла­нам и сценариям.


  2. Выставка позволяет успешно сочетать практически все имею­щиеся маркетинговые инструменты и каналы: прямой марке­тинг и рекламные объявления, e-mail и Интернет, прямую по­чтовую рассылку и сувениры, конкурсы и игры, семинары и специальные события и т. д. Эти инструменты доступны любой компании, и отказываться от какого бы то ни было из них было бы неразумно. Иными словами, выставку необходимо рассматривать как интегрированную маркетинговую комму­никацию.

Таким образом, чтобы успешно отработать на выставке и оку­пить затраты, необходимо подходить к ней как к проекту, кото­рый представляет собой неотъемлемую часть программы брен-динга, состоит из трех одинаково важных этапов и используется для решения маркетинговых и корпоративных задач посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций. Что это озна­чает на практике? Увидим дальше. А пока, прежде чем принять окончательное решение, зададим себе парочку провокационных вопросов. Можно ли достичь поставленных целей другими, так сказать, невыставочными средствами? И сколько это может сто­ить? Если ответы на эти вопросы укрепили нашу решимость уча­ствовать в выставке, двигаемся дальше — знакомимся с пирами­дой выставки (рис. 1).

Каждый экспонент, рассчитывающий на успех, должен осознать, что ему понадобится последовательно пройти все три этапа: зало­жить прочный фундамент, четко отработать на стенде, подвести


Рис. 1. Три этапа работы выставки
итоги и сделать выводы, чтобы не упустить ни одной из многочис­ленных возможностей, открывающихся на выставке. При этом он должен быть настойчивым, последовательным и структурирован­ным и действовать в соответствии с таким пониманием своего уча­стия в выставке.

Для удобства работы над проектом «Выставка» можно разбить ее на следующие 16 обязательных шагов:
  1. Определите основную цель (основные цели) своего участия в выставке (см. главу 2).


  2. Сформулируйте задачи, которые вы должны будете решить для достижения поставленных целей (см. главу 2).

  3. Определите целевые аудитории, т. е. выясните, кто из посети­телей и экспонентов (а также, возможно, лица и организации, в выставке не участвующие) представляет для вас интерес и может повлиять на результаты вашего участия. Постарайтесь возможно подробнее охарактеризовать их и прогнозировать их реакции (см. главу 3).



  1. Выберите выставку (см. главу 4).

  2. Уточните необходимый и имеющийся бюджеты; согласуйте их (см. главу 5).

  3. Сформируйте «выставочную команду», т. е. подберите специ­алистов, которые будут готовить вашу экспозицию, проводить ее и анализировать результаты. Ответьте на вопросы: кто от­вечает за организацию? Кто работает на стенде? Кто проводит опросы? Кто занимается инфраструктурой и транспортиров­кой экспонатов? Каких дополнительных специалистов и орга­низации нужно привлечь и кто будет отвечать за взаимодей­ствие с ними (см. главу 6)?

  4. Составьте план работы по блокам «стенд», «персонал», «ком­муникации» (см. главы 7 и 8).

  5. Составьте подробные графики работ по каждому направле­нию (см. главу 10).

  6. Разработайте сценарии мероприятий и перечень вспомога­тельных материалов (см. главы 16 и 17).

  7. Разработайте и оформите стенд (см. главы 9, 11 и 12).

  8. Отберите и обучите стендистов (см. главы 13-15).

  9. Изготовьте все вспомогательные материалы (см. главы 19 и 20).

  10. Разработайте систему обратной связи: план выборочных про­верок, сценарии интервью, анкеты, отчетные листы и т. п. (см. главу 18).

  11. Убедитесь в полной готовности всей инфраструктуры, при­чем сделайте это не позже чем за 14 часов до начала выстав­ки (см. главу 21).

  12. Проведите выставку (см. главы 16 и 21).
  13. Проанализируйте собранные данные, подведите итоги и про­ведите запланированные и, возможно, не запланированные, но вытекающие из логики участия в выставке послевыставочные мероприятия (см. главу 22).


Давайте сделаем эти шестнадцать шагов вместе! Каждому из них посвящена одна или даже несколько глав книги.


«Выставка это нейтральная территория, где "концентрированный спрос" сталкивается с "концентрированным предложением"».
Георгий Минаев, журнал «Рекламные идеи»

Из интернет-опроса «Что мешает успешному участию
в выставке?»

  • При заказе места заранее и «приложении головы» к организации своего участия проблем не возникает. Короче, надо подходить к выставке, как и к любому делу, с головой и все просчитывать заранее.

  • Часто оказываемся не в тему... как идиоты смотримся среди булочек и шмоток с оборудованием своим...

  • А мы вообще умудрились на компьютерной выставке выставить автосигнализации и магнитолы.

  • Все время кто-то что-то забывает. Это непременно.

  • Часто фирмы не знают цель и задачи своего участия. Или планируют все в последний момент, хотя надо минимум за полгода. Если не отслеживаешь результаты участия, то не видишь своих ошибок. Также частенько на стенде не присутствует руководство фирмы, что недопустимо.

  • Главное, чтобы было побольше спиртного! В конце концов, на выставку люди отдохнуть приходят!
  • Производство нужно гюднимать, тогда и участие в выставке будет оправданным и лучше организованным. А так зто деньги в песок, просто пиарище и гульбище без твердой гючвы под ногами!




Готовые решения
Выставка это интегрированные коммуникации, позволяющие
добиваться маркетинговых и репутационных целей и требующие
тщательной и длительной подготовки.

Шестнадцать выставочных шагов:

  1. Определить цель (цели).

  2. Сформулировать задачи.

  3. Выявить целевые аудитории.

  4. Выбрать выставку.

  5. Согласовать необходимый и имеющийся бюджеты.

  6. Сформировать выставочную команду.

  7. Составить план работы.

  8. Подготовить графики работ.

  9. Разработать сценарии мероприятий и перечень вспомогательных материалов.

  10. Разработать и оформить стенд.

  11. Обучить стендистов.

  12. Изготовить вспомогательные материалы.

  13. Разработать систему обратной связи.

  14. Убедиться в готовности инфраструктуры.

  15. Провести выставку.

  16. Проанализировать собранные данные, подвести итоги, осуществить

послевыставочные мероприятия.


  1. Определяем цель
    и
    задачи проекта «Выставка»


Зачем компании участвуют в выставках, почему жизненно
необходимо
с самого начала грамотно сформулировать цели

и
задачи своего участия и как это правильно сделать

Успех участия в выставке держится на четырех «столпах». Иначе говоря, эффективность выставочного проекта обеспечивается:


  • четкой формулировкой его цели (целей) и задач;

  • грамотной разработкой стенда;

  • правильным отбором и полноценной подготовкой персонала;

  • тщательно продуманной программой и хорошей организацией маркетинговых и корпоративных коммуникаций, включая вспомогательные материалы.

Поэтому, приняв решение об участии в выставке, следует, как и в любом деле, начать с определения основных целей. Пока мы не поняли, зачем готовимся стать экспонентами, двигаться дальше бесполезно, потому что все последующие действия будут хаотичными и малопродуктивными.

Определив цели и задачи, можно для удобства распределить все подготовительные работы по трем основным блокам: стенд, персонал, коммуникации. Каждый из них одинаково важен для успеха всего проекта. Подробнее об этом вы прочтете в следующих главах.

Цель — это то, ради чего мы принимаем участие в выставке; краткая формулировка того результата, к которому мы стремимся с помощью выработанной нами выставочной стратегии. Четко формулируя цель, будущий экспонент делает самый первый шаг.


Точнее, должен сделать. Одна из причин разочарования в выставках заключается в том, что, приняв решение выйти на выставку, многие тая ее очевидной. Действительно, на выставке мы, безусловно, хотим достичь результатов в сфере маркетинга. Однако конкретные цели при этом бывают самыми разными, и при отсутствии их четкой формулировки дальнейшие действия становятся хаотичными.

Судите сами. Наша цель, например, может звучать так: «Заявить о себе». Она продиктует выбор престижной выставки: какой смысл заявлять о себе на малоизвестной?! Понадобится солидный бюджет; стенд должен быть достаточно больших размеров и/или особо ярко оформлен, потому что при такой цели внешний вид стенда играет ведущую роль. Среди приоритетов окажется работа с прессой, а выставочные мероприятия мы будем в первую очередь оценивать по тому, что они способны рассказать о компании.


А теперь представьте себе, что наша цель — формирование спроса на новый, пока еще малоизвестный продукт. Тогда мы непременно выберем специализированную выставку: имея такую цель, особенно важно четко выйти на значимые потребительские аудитории. Мы не будем делать слишком большой и броский стенд, потому что, во-первых, нам важно присутствие на нем только потенциальных клиентов. Во-вторых, сам стенд, скорее всего, будет достаточно «минималистским», поскольку будет оформлен ради единственного центрального экспоната — нового продукта. Кроме того, нельзя позволить стенду отвлекать внимание посетителей от «главного героя». Мы не станем приглашать максимально возможное число журналистов, как в первом случае, а тщательно отберем представителей профессиональных изданий и позаботимся о том, чтобы снабдить их максимумом информационных, рекламных, справочных материалов. А еще непременно запланируем брифинги, мини-семинары, посвященные нашему «герою», будем демонстрировать его в действии («живьем» или на экранах) или проводить на стенде его дегустации (пробное пользование).

Иными словами, цель, заданная в первом примере, заставит нас сконцентрировать все усилия на имидже компании, а цель второго примера продиктует действия, разворачивающиеся вокруг новинки.


Вот несколько наиболее часто встречающихся целей участия ком-
паний в выставках.

  • «Вывесить флаг», заявить о себе: особенно важная цель для компаний, выходящих на новый рынок (в новый регион) или делающих на нем первые шаги.

  • Способствовать продвижению уже присутствующего на рынке ассортимента товаров.

  • Выявить возможности нового рынка до принятия окончательного решения о выходе на него: выставка — отличное место для тестирования потенциальных рынков сбыта, определения их состояния и запросов, а также проверки реакции на предложения компании.
  • Способствовать успешному выведению на рынок новых товаров и услуг.


  • Поддержать и развить связи с существующими клиентами. Привлечь новых клиентов (расширить рынок сбыта).

  • Осуществить поддержку дилеров, которым не под силу самостоятельное участие в выставке.

  • Повысить известность принадлежащего фирме товарного бренда.

Безусловно, помимо основной, приоритетной, нужно будет сформулировать и дополнительные цели, или подвели. Важно, чтобы основная цель и подцели не вступали в противоречие между собой, а дополняли бы друг друга, были логически связаны. Только тогда они окажутся реальными, и, работая на достижение одной из них, мы тем самым будем вносить вклад в реализацию всех остальных.

Так, например, если главная цель — «Осуществить поддержку дилеров», то дополнительными целями могут быть продвижение существующего ассортимента и повышение известности товарного бренда. Ведь, рекламируя продукты и бренд, которые предлагают дилеры, мы тем самым поддерживаем их, помогаем им «раскрутиться».

Определили цель и подвели? Следующим шагом должна стать формулировка задач, решение которых ведет к достижению целей. Задачи это те промежуточные действия, которые непременно нужно


последовательно осуществить, чтобы достичь обозначенных целей. Без поставленных задач цели будут слишком абстрактными. Задачи нужно формулировать максимально подробно. Чем подробнее, конкретнее и, главное, доступнее для персонала сформулирована каждая задача, тем эффективнее дальнейшие действия, объективнее и надежнее итоговая оценка результатов выставочной работы. Посмотрим, как выстраиваются задачи в зависимости от главной цели и дополнительных подцелей. Предположим, мы озабочены недостаточной известностью нашего бренда — это не дает нам возможности повышать объемы сбыта и препятствует успешной работе наших региональных дилеров. Справиться с этой проблемой мы решили с помощью выставки.

Главная цель участия — повысить известность нашей марки среди целевых аудиторий.


Вот как могут выглядеть в этом случае задачи, способствующие ее достижению.


  1. Изучить целевые группы воздействия, и в частности их мотивы выбора.

  2. Определить процент целевых аудиторий, знакомых с нашим брендом, до выставки и по ее окончании.

  3. Разработать систему визуального и вербального представления нашего бренда.

  4. Оформить стенд таким образом, чтобы в центре оказалась фирменная атрибутика.

  5. Выпустить к выставке рекламные издания, посвященные основным ценностям бренда.

  6. Разработать комплекс выставочных мероприятий, отражающих социальную ответственность компании.

  7. Подготовить программу действий, направленных на привлечение внимания целевых аудиторий к выставке и стенду компании.

  8. «Засветиться» в шести профессиональных изданиях.

Дополнительные подцели:

  1. Ознакомить целевые аудитории с преимуществами ассортимента бренда.

Для этого нужно решить следующие задачи:

  • разработать и выпустить каталоги и прайс-листы;

  • провести на выставке мероприятия, посвященные характеристикам и выгодам продукта;

  • изучить целевую потребительскую группу.

  1. Содействовать дилерам в продвижении продуктов и бренда. Задачи:

  • организовать и провести презентацию наших дилеров;

  • провести открытый семинар (мастер-класс) для дилеров;

  • создать базу данных потенциальных клиентов.

  1. Определить позицию нашей марки на рынке по сравнению

с конкурирующими брендами.

Задачи:

  • исследовать на выставке способы представления конкурирующих марок;

  • выявить их конкурентные преимущества и реакцию на них посетителей.

В дальнейшем, основываясь на этих формулировках, мы будем продумывать адекватные конкретные мероприятия и действия. Вот теперь, имея цели и задачи, можно двигаться дальше. Следующий шаг — свести проект «Выставка» к набору выполняемых заданий, т.е. расписать все действия, которые необходимо выполнить на каждом из трех этапов для решения каждой из сформулированных задач. Понадобится также определить и изыскать необходимые ресурсы: сотрудников для создания выставочной команды и согласованный бюджет. К тому же сейчас самое время выявить и охарактеризовать наши целевые аудитории, т. е. те организации и тех людей, ради воздействия на которых мы и приняли решение участвовать в выставке. О том, как все это делается, расскажем в следующих главах.