reforef.ru 1














УД К 659.1 ББК 76.006.5 ISBN 5-901008-05-9 Г63

Гольман ИЛ.

Г63 Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО "Гелла-Принт", 2000. ISBN 5-90I008-05-9

В ее основе — интервью, взятые автором. Своими профессио­нальными секретами делятся ведущие российские и зарубеж­ные мастера рекламы : В.Нерепелкип (Видео Интернэшнл), П. Полянцев (Бегемот), Р. Хатчуэл (Каннский фестиваль), И. Рожков (Парадигма). В. Филиппов (Аврора), В. Довгань (Довгань), братья Логвины (Логвин-Дизайн), Л. Шамыгии (Комсомольская правда), С. Касьянов (Фотостудия), В. Буб­нов (Аврора) и другие. Это РЕКЛАМА ПЛЮС. Вторая часть книги на примерах из отечественной практики посвящена тому, как НЕ НАДО делать рекламу Это. соогвет -ствснно, РЕКЛАМА МИНУС. Все материалы отлично проиллюстрированы.

Данное издание рекомендовано Факультетом рекламы Института Молодежи в качестве учебного пособия в области маркетинга и рекламы. Книга заинтересует также специалистов по рекламе из рекламных отделов и агентств, руководителей малого и среднего бизнеса.

Адрес: 105613 г. Москва, Измайловское ш.,71

ТГК «Измайлово», корп. «Бета», офисы 418, 419

Тел.: (095)792-9890/91/92/93/94

Редактор Инна Фистул

Технический редактор Ирина Русак

Корректоры Ольга Солодова, Надежда Савельева

Ответственный за выпуск Ирина Гольман

Сдано в набор 15.06.99. Подписано а печать 25.11.99.

Формат 60x90 1/16. Тираж 5000 экз Заказ № 1003.

Отпечатано с готовых диапозитивов

в Московской типографии № 6

Государственного Комитета РФ по печати,

109088 Москва, Ж-88, Южнопортовая ул., 24

Оптовые закупки: тел. (095) 792-9891

© Иосиф Гольман. Обложка-Андрей Логвин

ISBN 5-901008-05-9

ровые последствия кризиса, упрочили, сохранили или, по крайней мере. не утратили полностью свои позиции на рынке.


  1. Профессия, полученная r учебных заведениях, не п-редопре-
    деляет успех в рекламном деле. Вероятно из-за того, что реклама пе­
    рестала быть умозрительной и все в большей степени требует серьез­
    ных обоснований и аргументированных умозаключений, среди спе­
    циалистов, завоевавших авторитет на российском рынке рекламы,
    много инженеров, математиков, физиков - тех, в ком воспитано логи­
    ческое мышление.

  2. Ее гь все основания утверждать: российские художники, фотогра­
    фы, копирайтеры и другие представители творческих профессий, вос­
    требованных рекламой, обладают серьезным креативным потенциалом,

огромными возможностями генерировать рекламные идеи, привлека­ющие к себе внимание потребителей и обладающие большой убежда­ющей СИЛОЙ.

  1. Уровень профессионализма в российской рекламе неуклонно рас­

    тет, хотя ее развитию до сих пор мешают низкая рекламная культура и

    авторитаризм тех, кто "платит деньги и заказывает музыку" — рекла­
    модателей, не изживших в себе "сопок".


  2. Те, кто познал успех в рекламном бизнесе, убедились в преиму­
    ществах рыночной экономики и не хотят назад в систему тоталита­
    ризма, уравниловки, централизованного распределения и одномерного
    мышления.

И, наконец, главный вывод:

11. Несмотря на кризис, в России есть все предпосылки, чтобы иметь
рекламу, адекватную требованиям теперь не такого уж далекого будуще­
го, когда информационные технологии и интеллектуальный уровень
станут основным капиталом и необходимой составляющей развития
любого общества. В свое время Г. Плеханов сказал по поводу дебатов о
неготовности России к революции замечательную фразу: "Способных
учеников часто переводят в школе истории "через класс". Если мы мо­
билизуем таланты и сконцентрируемся на современных и перспективных
рекламных технологиях, нам не понадобится столь длительный период вре­
мени, который потребовался Западу, чтобы создать инфраструктуру рек­
ламного рынка и кадры, достойные
XXI века.

Доктор экономических наук, профессор Игорь Рожков







Почему и зачем написана эта книга?

(вместо предисловия)

Первый вопрос — риторический. Любого журналиста по жизни движет его базовый ин­стинкт: донести до всех то, что видел сам, и, по возможности, — сделать это нескучно. Последняя задача упрощается, поскольку объект исследования — реклама и рекламный народ. Смесь бизнеса и искусства — гремучая смесь. Так что надо быть большим занудой, чтобы писать о рекламе неинтересно.


Но хотелось бы, чтобы книга играла не только развлекательную роль. Когда несколь­ко заметных в отрасли людей рассказывают о себе и своих достижениях (обильно рассказ иллюстрируя) — это, наверняка, будет полез­но всем, кто интересуется рекламой. И тем, кто тратит на нее деньги, и тем, кто на рекла­ме зарабатывает. Такое предположение уже подтверждается. Например, было приятно уз­навать, что во многих агентствах интервью по мере их выхода становились темой ''производ­ственных" совещаний, служили рабочими материалами для принятия организационных решений, помогали выстраивать взаимоотно­шения с заказчиками

И, наконец, я рассматриваю эту книгу как свой маленький вклад в антикризисную про­грамму. Потому что поведение моих героев — это и есть постоянное преодоление кризисов. И если получилось у них, то почему бы не по­пробовать остальным?






Первое интервью —

с копирайтером рекламного агентства "Видео Интернэшнл"

Владимиром

ПЕРЕПЕЛКИНЫМ,

результаты творческих

поисков которого

без преувеличения

известны каждому

россиянину.








Вова из Тамбова

И.Г.: Володя, почему ты копирайтер, а, скажем, не сочинитель?

В.П.: Когда кто-то обманывает, ему говорят: ну, ты сочиняешь!


И.Г.: А термин "копирайтер" понятен всем?

В.П.: Да. Правда, понимают по-разному. Некоторые считаю'!, что я — оператор копировальной установки.

И.Г.: Учитывая большой интерес к твоей персоне, предлагаю начать разговор с истоков. Откуда ты?

В.П.: Я родился в Тамбове в 1960-м. Там же провел детство.

И.Г.: И все время хотел стать копирайтером?

В.П.: Сначала я хотел стать космонавтом. Потом — академиком в области математических наук, поскольку учился в математической школе № 29. Потом МГУ, естественно — мехмат. Но это уже не детство.

Не в пузырях счастье

И.Г.: Значит, творчество началось на мехмате?

В.П.: Не совсем. После мехмата я честно вкусил инженерной доли r НИИ буровой техники. Затем — аспирантура, опять в МГУ. Тема была увлекательная: "Поведение пузырей газа в жидкости под воздей­ствием ударной волны высокой интенсивности". И тогда же я начал играть в КВН.

И.Г.: И доигрался?

В.П.: Да. Это уже были восьмидесятые годы. Я был капитаном. Иг­рать хотелось, а денег не было. Их можно было изъять у спонсоров.



Взамен им делали рек­ламу, нахолу, как умели. Причем, много: рекорд — 13 роликов за неде­лю. Из них 11 — по моим сценариям. Кста­ти, часто получалось неплохо. Помнишь КВН-рекламу?


И.Г.: Да, это было круто. А как же с пузы­рями и ударной волной?

В.П.: За три дня до окончания аспиранту-




ры было написано заяв­ление о предоставлении академического отпус­ка. Из которого я до сих пор не вернулся. А мы начали всерьез произ­водить рекламные ро­лики.

Кооператив

Веселых

и Находчивых

И.Г.: Кто - мы?

В.П.: В общем, сегодняшняя "Видео Интернэшнл". Юрий Заполь, Александр Гуревич, Владимир Псрепелкин, Михаил Лесин, Алексей Язловский, Алексей Гусев, Последние двое отъезжали в Америку, но в итоге вернулись домой и сегодня енова в фирме.

И.Г.: Принципы КВНа по-прежнему в ходу?

В.П.: Уже нет. Серьезная работа — серьезные технологии. Я, на­пример, сейчас практически не общаюсь с Заказчиком, Получаю от наших сотрудников бриф — краткое задание на рекламную идею. Бриф — уже результат кропотливой работы. С готовой идеей будет работать режиссер. В серьезном деле не до самодеятельности.

Хороший Заказчик — слепоглухонемой Заказчик




И.Г.: Сейчас ты не общаешься с Заказчи­ком. Но "РТ" несет зна­ния в массы, и обойти такой вопрос, как отно­шения с Заказчиком в производстве видеорек­ламы никак нельзя.

В.П.: Хорошо, отве­чаю. Прежде всего, здесь нужна строгая бю-рократия. Договори­лись об идее — подпись, печать. Принят литера-


турный сценарий — подпись, печать. И так по каждому шагу произ­водственного процесса: агентская раскадровка (отдельные рисунки по будущему фильму), кастинг (выбор актеров), рисованная раскадровка от производства и т.д. Стишком дорогое удовольствие, чтобы позво­лить себе или Заказчику необоснованно капризничать.

Любая нечеткость может привести к проблеме при сдаче материа­ла. Например, у меня в сценарии было написано: "Камера как бы ле­тит сквозь густую облачность, приближаясь к земле". Заказчик про­сматривает отснятый материал и категорически не соглашается с тем, что облачность — густая.

И.Г.: Это было важно для рекламной идеи? В.П.: На мой взгляд, нет. Но деньги платит Заказчик. И.Г.: Бывает ли, что каприз Заказчика приводит к улучшению каче­ства фильма?

В.П.: Бывает, что мнение Заказчика улучшает результат. Каприз — никогда. И, кстати, это серьезная проблема. Многие наши "крутые'1 бизнесмены (а именно они заказывают дорогостоящую рекламу) в душе не доверяют профессионалам. Видимо, считая, что раз именно они за­работали свои миллиарды, то им и решать ВСЕ вопросы. На все у них своя точка зрения при чрезвычайно завышенной самоооценке. Вот с такими работать трудно. Хотя конечный результат, как правило, поло­жительный: "покозлят" немного и соглашаются.

Отдельная беда — рекламные отделы в фирмах, возглавляемых та­кими господами. Они ровным счетом ничего не решают. С ними об­суждаешь, договариваешься, ищешь компромисс — и это все может быть перечеркнуто одним махом.

И.Г.: Как часто встречаются подобные Заказчики?


В.П.: Раньше часто. Сейчас народ образо­вывается и больше до­веряет специалистам.

И.Г.: Каковы бюд­жеты рекламных роли­ков, и как долго их сни­мают?

В.П.: Отечествен­ные ролики,как прави­ло, малобюджетные: от 15 до 150 тысяч долла­ров. Снимают их обыч­но за месяц. При очень




большой спешке можно снять и за две недели.

И.Г.: Так что же та­кое: "хороший Заказ­чик"?

В.П.: Который со всем соглашается (на лице В. П. появляется мягкая, мечтательная улыбка прим. авт.).

Сценарист и режиссер: сладкая парочка

И.Г.: У тебя никогда не возникало ощущения, что твой замечательный сценарий загублен режиссером?

В.П.: Конечно, возникало. Но я быстро понял, что режиссура — это отдельная профессия, которой я не владею. И гораздо проще четко объяснять режиссеру, чего ты хочешь, чем непрофессионально сделать это самому.

И.Г.: Пару слов о взаимоотношениях "сценарист — режиссер".

В.П.: Можно провести аналогию с анекдотом. Анекдот может быть отличным, но если рассказчик экает, мекает и в проиессе рассказа гло­тает сопли, то никому не будет смешно. И наоборот. Хороший рассказ­чик может смешно рассказать даже не самый острый анекдот.

И.Г.: Что зависит от тебя, как от сценариста?

В.П.: Прежде всего
  • идея. Далее, я ведь не

    работаю со случайными
    режиссерами. Только с
    теми, кому доверяю. И.
    наконец, нужна чет­
    кость в описаниях.
    Нельзя писать: "Боль­
    шой красивый человек
    идет по большой краси­
    вой дороге". Это конец.
    Сколько людей прочтет


  • столько будет различ-
    ных представлений.

Получи, фашист, гранату...

И.Г.: Володя, обругать никого не хочешь?

В.П.: Нет, не хочу никого ругать.

И.Г.: Твое мнение о состоянии нашей телерекламы.

В.П.: Соответствующее общему состоянию. Очень много скучно­го, посредственного. Устал от тупых реклам стиральных порошков и женских прокладок. Нужно, правда, помнить, что если тупая реклама продает, то это — хорошая реклама. Ее для этого и создавали.

И.Г.: Ты производишь тупую рекламу?

В.П.: Да, конечно. Обычно для западных Заказчиков, заранее и аб­солютно точно знающих, чего они хотят. Как правило, места для твор­чества здесь не остается. Я таких работ не люблю, но делаю.

И.Г.: А что ты скажешь о рекламных роликах "МММ"?

В.П.: С души воротит. Гнусно, хотя и профессионально. Я тоже могу наступить на горло собственной песне, но не настолько.

ИЛ".: Переходим к тем, кто нравится.

В.П.: "Белый орел" Юрия Грымова. Многие работы Славы Бубно­ва. Правда, они не только создатели идей, но и сами воплощают свои замыслы в качестве режиссеров.

И.Г.: Лучшие, по твоему мнению, фирмы, создающие видеорекламу.

В.П.: "Видео Интернэшнл", "Премьер СВ", "Аврора"'.

Крепкие политические яйца

И.Г.: Тебе пришлось поучаствовать и в политической рекламе.




В.П.: Да, мы накопили определенный опыт. Президентская кампа­ния. Кампания блока Рыбкина.

И.Г.: Мычащие ко­ровы? Вряд ли это мож­но назвать удачей.

В.П.: В жизни быва­ют не только удачи.

И.Г.: Отойдем от конкретики и зададим обмшй вопрос. Какие до­полнительные трудности возникают при работе с Заказчиком политичес­кой рекламы?



В.П.: Совсем новых проблем нет. Но усугуб-ляются старые. Как правило, еще меньше понимания того, что хотят.

Отсюда — самые интересные требова­ния. Например, один из Заказчиков просил нас приделать к рекламе "крепкие политические яйца". Это цитата. Ну, и еше более сжатые сро­ки. Такое ощущение, что о выборах политики вспоминают перед са­мыми выборами.

От обезьяны к человеку

И.Г.: Теперь о тенденциях развития предмета нашего обсуждения.

В.П.: Динамика положительная. Достаточно вспомнить коллекцию призов с престижных международных фестивалей, собранную наши­ми мастерами. Еще один момент — уже не единичный переход профес­сионалов из иностранных сетевых агентств, оперирующих и России, в чисто российские компании.

И.Г.: Например...

В.П.: Только в наше РА перешли Дмитрий Аброшенко и Иван Чим-буров из "OGILVY& MATHER", Александр Нижельский и Александр Романов из "DMB & В".


И.Г.: В чем причина?

На вопрос отвечает подошедший Иван Чимбуров, творческий ди­ректор РА "Видео Интернэшнл":

Надоедает чувствовать себя "мартышкой". В сетевых агентствах твоя работа часто сводится к прямому переводу уже сделанного в Лон­доне, Нью-Йорке, Буэнос-Айресе. Творчества — минимум. Командует тобой зачастую не более умный и знающий, а обладатель иностранно­го паспорта. Поэтому, как только окрепли российские РА — начался опок. Уходят ведь не на пустые места, а в серьезные агентства. Кстати, уходят со знанием современных западных технологий. В сочетании с российской "креатурой" (а в чистом творчестве мы никогда никому не уступали) получается достаточно гремучая смесь.


И.Г.: Володя, ты, в некотором роде, — звезда. А читателей всегда ин­тересует личная жизнь звезд.

В.П.: Женат один раз, вместе мы 17 лет. Жена преподает информа­тику в школе. Сыну — 16, он учится в математическом интернате при МГУ.

И.Г.: Может, реализует твою мечту и станет космонавтом или акаде­миком.

В.П.: Почему нет?

И.Г.: На каком автомобиле ездит известный российский креатор?

В.П.: На "SAAB-9000".

И.Г.: А до него?

В.П.: На "Москвиче-2141".

И.Г.: Почувствовал разницу?

В.П.: Есть немного.

И. Г.: Веришь ли ты, что в обозримом будущем "Москвичи" будут луч­ше "СААБов"?

В.П.: Это не вопрос веры. Я надеюсь. И думаю, так будет. Хотя к тому времени, может быть, мы уже будем ездить не на автомобилях, а на чем-то еще.

И.Г.: Спасибо от читателей "РТ" за рассказ и оптимизм.





... Точку широты 0°долготы

проходили буднично,

без фанфар. "Космонавт

Владислав Волков" целился

в небо антеннами дальней

связи. За бортом колыхалась

бездонная Атлантика. f

Заканчивался очередной

месяц полугодового рейса.

Вот в такой непримечательный момент

и принял член экипажа

Полянцев П.В. историческое

(для отечественной рекламы)

решение: навсегда

вернуться на берег.

И правильно сделал.

А то никогда не узнала бы

Родина, что, оказывается,

"НУЖНО БЫЛО СТАВИТЬ

"КЛИФФОРД"!


СПРАВКА "РТ". Владимир Перепелкин, копирайтер РА "Видео Ин­тернэшнл". Автор идей рекламных роликов, действительно принятых людьми: "Банк "Империей", "РИКК-банк", "Банк "Славянский", "те­левизоры "ХИТАЧИ" (казаки)", "туалетная бумага "ЛОТУС", "кофе ПЕЛЕ" и многих других. С1992 г. - постоянно участвует и регулярно побеждает в российских и зарубежных конкурсах. Среди наград - при­зы всех достоинств Хьюстонского фестиваля, Порторожского фес­тиваля. Креста Интернэшнл, фестиваля "ЭПИКА". В 1996г. - брон­зовый и серебряный Львы Каннского фестиваля. Многократный при­зер и победитель Московского фестиваля. Один из лучших рекламных копирайтеров России и, судя по международным успехам, профессио­нал мирового уровня.




В рынок -на

"Бегемоте"

Моряк вразвалочку сошел на берег

И.Г.: Павел, почему же ты бро­сил флот? Отличная профессия, не­привычные для тех времен заработ­ки, заморские города. Что еще нуж­но парню в 25 лет?


П.П.: Парню нужна была перс­пектива. В какой-то момент я по­нял, что дальше ничего нового уже не будет. Конечно, решение было трудным. Ведь н "космофлот" я по­пал добровольно. Еще из армии пи­сал заявления. Но — нужны цели впереди. Иначе скучно, а для меня это невозможное состояние.

Хотя, если честно, море до сих пор снится.

И.Г.: А уходить было куда? Или — на пустое место?

П.П.: Это был экспромт. Я решил стать архитектором.

Огранщик алмазов с улицы Свободы

П.П.: К сдаче экзаменов в МАРХИ я опоздал и некоторое время "прокантовался" в его вычислительном центре (это моя первая специ­альность).Там мне не поправилось, и я пошел работать огранщиком

Ј бриллиантов. И.Г.: Ты меня удив-W ляешь, за пять минут — Ј второй раз. Ну, какой из тебя ювелир?

П.П.: А почему бы нет? Я быстро обуча­юсь. И очень скоро уже выполнял план. Он там был в каратах. Я вооб­ще человек способный.





И.Г.: Верю. А разве в Москве есть производство по огранке бриллиан­тов?

П.П.: Есть, раз я там работал. Могу адрес назвать.

И.Г.: Не надо. Пусть останется тайной. А ты сам москвич?

П.П.: Да, из Тушино. С улицы Свободы. Все детство прожил у Москвы-реки. Купались, развлека­лись. На льдинах в ледоход ката­лись.


И.Г.: Вот откуда тяга к морю... Ты и сейчас там живешь?

П.П.: Нет, я переехал. Правда, снова на улицу Свободы. Только в другое место. Она же длинная.

И.Г.: Понятно. Без Свободы ты не можешь. Возвращаемся к истории жизни.

Or расписных яиц — к "Клиффорду"

П.П.: В МАРХИ я поступил и начал учиться. Тогда как раз пере­стройка была в разгаре. Помогал себе материально, расписывая дере­вянные яйца. Вернисаж в Измайлово — ростокдемократии и источник питания для студентов художественных вузов.




И.Г.: И — никакой рекламы?

П.П.: В то время — никакой. Вообще, рек­лама вошла в мою жизнь случайно. Подхалтури­вали мы по-разному, в том числе — готовили плакаты клекциям, таб­лички и тому подобное. Даже сняли два ролика для пожарников.

И вдруг оказалось, что это вовсе не халту-

pa, а интересное и прибыльное за­нятие. Собралось нас 5-7 человек. и организовали мы фирму. Тогда, в 1991 году, это было раз плюнуть. С офисом в моей квартире! С принте­ром у кровати.

Что я имена твоем?

И.Г.: И это уже был "Бегемот"?

П.П.: Да. Хотя из того состава почти никого в фирме нет. Имя при­думал Саша Болковский, ныне пре­зидент компании "LBL". Он приду­мал и ушел, а мы с этим именем ос­тались.


И.Г.: А что, не нравится?

П.П.: Сложный вопрос. С одной стороны, нравится. Мы сразу же выделились из ряда. Позициониро­вали себя как творческих людей.

Но, с другой стороны, мимо нас, не останавливаясь, прошла гол па се­рьезных дяденек из банков, госструктур, финансовых "пирамид".

И.Г.: Может, оно и к лучшему? Ведь вы без клиентов не сидите.

П.П.: Ну, с "пирамидами"-тоясно, хоть совесть не мучает. Ас име­нем сложнее. Одно точно — оно и в самом деле показало нашу суть. Основательность и ироничное дружелюбие.

Мой дорогой "Бегемот"

И.Г.: А правда, что в "Бегемоте" все очень дорого?

П.П.: Хорошее ни-ко!да не бывает деше­вым. Насчет дороговиз­ны — не согласен. Наши цены учитывают наши трудозатраты, только и нсего.




И.Г.: Например, говорят, что ма­кет листовки у вас идет от 800$.

П.П.: Он и не может стоить меньше, если в работе принимают участие профессиональные копи-райтер, дизайнер и верстальщик. Если же кого-то устраивает бездум­ная компьютерная "ленка", то ма­кет обойдется дешевле. Но работа без творчества не устраивает нас.

И давай вернемся к цифрам. Мы делаем фирменный блок (знак, ло­готип, цвета) примерно за 4000$. Сделанного нами не стесняется никто. Может, это и подороже, чем в рядовом РА, но куда дешевле, чем на Западе.


И.Г.: А как быть с конкуренцией прайс-листов? Ведь заказчик сравни­вает цены до личного знакомства с вами.

П.П.: У нас неч прайс-листов. Цена определяется после беседы с клиентом.

И.Г.: Это как, глядя на марку его автомобиля?

П.П.: Нет, кроме шуток. Только после четкой постановки задачи можно понять, сколько времени затратят на это наши специалисты. Что и определит цену.




Теперь касательно марки автомобиля. Иногда мы делаем су­щественные скидки. Например, нашим род­ным российским про­изводителям, которые все-таки решились де­лать рекламу професси­онально.

Или другой пример. Мы позволяем себе уже после принятия заказ­чиком рекламной исто-

рии (макета, слогана) предложить ему другую, вновь созданную, если она кажется нам лучше. Понима­ешь, мы делаем каждую работу как последнюю. Это не может не быть дорого.

И.Г.: Ладно, убедил. Расскажи, как вы организованы.

"Бегемот": вил изнутри

П.П.: Здесь ничего нового. От­дел по работе с клиентами. Отдел планирования и размещения в СМИ. Креативный, верстальный и полиграфический отделы. Всего около 50 человек, из них шестеро — дизайнеры.

И 11


И.Г.: Вы — агентство полного цикла. Исследования и медиаплани-рование тоже проводите сами?

П.П.: Если требуются социология и большой медиаплан — заказы­ваем в специализированных фирмах. Хотя мой личный опыт говорит о том, что без интуиции профессионала обойтись сложно.

И.Г.: А своей производственной базой обзаводиться не собираетесь? П.П.: Это пройденный этап. Были большие планы. Мы их вовремя поменяли.

И.Г.: Почему? П.П.: Так мы ничем не связаны, кроме твор­ческого решения. А, ку­пив какую-нибудь оф­сетную машину, волей-неволей будем старать­ся "творить под нее". И конец творчеству.

Кстати, отказ от производства позволяет более свободно манев­рировать деньгами. Мы, например, предпо-




читаем вкладывать в творческих людей.

Не ухода, побудь со мной

И.Г.: А заказчики от вас уходят?

П.П.: Конечно, уходят. Прихо­дят новые, иногда возвращаются старые. Тут ничего не поделаешь, это — бизнес.

И.Г.: Расстаетесь без битья посу­ды?

П.П.: Понимаешь, мы своих клиентов любим. Даже если они не те, о ком мечтаем.

Мы честно стараемся сработать по максимуму У нас не редкость, когда два высококвалифицирован­ных менеджера обслуживают толь­ко одного заказчика. И работы у них при этом "по горло'1.


Если же все-таки расходимся, то обычно по-доброму. И "Баярд", и "Клиффорд", на которых мы сделали имя, ушли из списка клиентов, но остались нашими друзьями.

И.Г.: Ты не говоришь о причинах ухода.

П.П.: Кто-то ищет более дешевый вариант. Кто-то уже многое уме­ет сам. Потом, как изве­стно, у поражения отец один, а у победы — много. Если кампания прошла удачно, то кли­енты никогда не торо­пятся отдать все лавры рекламисту. Я же гово­рю, это — бизнес.

Рыбак - рыбака

И.Г.: Ну, про хобби тебя можно не спраши-


Российская Ассоциация Рекламных Агентств

Институт Молодежи


ВЫСШАЯ ШКОЛА РЕКЛАМЫ

вать. В Портороже вы с Перепелкиным и Чиважевским под дождем лови­ли килек в Адриатическом море.

П.П.: Не килек, а осьминогов.

И.Г.: В Новосибирске вы с тем же Перепелкиным ловили уж не знаю кого из-под обского льда. В 30-градусный мороз. И еше Славу Бубнова с собой утащили.

П.П.: Да, я очень люблю рыбалку. Вообще природу люблю. А воду особенно. И когда есть возможность порыбачить, стараюсь ее не упус­кать. Вот только что вернулись с Кубы. Перепелкин поймал махо-махо, а я барракуду и большую прилипалу. А Чеважевский барракуду не пой­мал, зато поймал карпов.

И,Г.: Что мастера российской рекламы сделали с уловом?


П.П.: Все до последнего лангуста отдали голодным кубинцам.

Рознее

И,Г.: Кто ваши сегодняшние заказчики?

П.П.: Их много. Например, из тех, кто на слуху — "Microsoft" и "СО-ТЕЛ".

И.Г.: Назови самую большую неудачу "Бегемота".

П.П.: Мы не получили каннских "Львов". Пока.

И.Г.: Когда ты последний раз дрался?

П.П.: (после раздумья) Лет десять назад. Провожали девчонок. (С гордостью) Мы победили.

И,Г.: Что не нравится в современной рекламе?

П.П.: Тупость и прокладки,

И.Г.: Ты — художник или бизнесмен?

П.П.: Я — рекламист.

И.Г.: Твоя самая большая удача в жизни?

П.П.: Сашенька. Дочка. Два года семь месяцев.

СПРАВКА "РТ". Павел Полянцев — творческий директор РА "Беге­мот". Наиболее известные проекты: "К,1иффорд", "Баярд", "Microsoft". Участвовал в рекламной поддержке президентских выборов.

Его работы отмечены призами VI Московского фестиваля рекла­мы (8 наград!), Эпики'95 (финалист), Канн'96 (диплом), Порторожа (Золотая барабанная палочка за телерекламу), фестиваля в Брно (Гран-при за телерекламу и первое место за "принт").

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ

Ведут образовательную деятельность в сфере высшего и дополнительного профессионального образо­вания по специальности 052900 — "Реклама", с при­своением квалификации "Специалист по рекламе" и выдачей государственного диплома.

ПОДГОТОВКА

ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПО

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯМ;

"Рекламный маркетинг", "Рекламный менеджмент", "Копирайтинг — работа с рекламным текстом", "Продюсер теле-аудио-рекламы",


"Художественный дизайн в рекламе".

Факультет располагает высококвалифицированными кадрами преподавателей и современной учебно-технической базой.

Высшее учебное заведе­ние имеет очную, вечернюю и заочную формы обучения

течение 5 лет.

По всем специальностям работают курсы повышения квалификации с выдачей сертификата государствен­ного образца.



Комнаты маленькие,

но многочисленные.

Помещение небольшое,

но трехъярусное.

Кот беспородный,

но по имени Чубайс.

Самое же главное -

возраст у рекламного

агентства детский,

а известность

уже всероссийская.

Итак, мы беседуем

с генеральным

директором

РА "ПИЛОТ МЕДИА"

Игорем Ганжой.

"ПИЛОТ МЕДИА":

третий год,

полет нормальный

В бизнес вышел,

не дрожа, из Воронежа

Ганжа

И.Гол.: Мы стараемся, чтобы ин­тервью нашего "Пьедестала'' были своего рода прививкой оптимизма для молодых рекламистов. Ведь речь идет о людях, добившихся признания за короткое время и собственными силами. Ты из таких. Поэтому пер­вый вопрос: откуда ты такой взялся?


И.Ган.: Взялся я из-под Вороне­жа, где мои родители учительство­вали в сельской школе. Точнее — село Можайское Каширского рай-ома Воронежской области. Случи­лось это ровно 30 лет назад, что мы 19 июня с друзьями и отметили.

И.Гол.: А когда приступил к по­корению столицы?

И.Ган.: Канонического "покорения" Москвы провинциалом как бы и не происходило. Я не ночевал на скамейках, не работал дворником. Просто женился на москвичке и, уволившись из армии, приехал сюда работать.

Рекламный ракетчик или ракетный рекламист?




И.Гол.: Поподроб­ней, пожалуйста, о воен­ном прошлом.

И.Ган.: Поподроб­нее места не хватит. Я отдал армии, тогда еще советской, семь лет жизни. Сначала — Сер­пуховское высшее во­енно-командное учи­лище ракетных войск, красный диплом, потом — служба.

ЕСТЬ ВЕРНЫЙ

СПОСОБ

СЭКОНОМИТЬ

НА УСЛУГАХ

СИСТЕМНОГО

ИНТЕГРАТОРА
И .Гол.: Довелось послужить в частях?

И.Ган.: Не совсем. Я инженер-математик, специалист по элект­ронной технике. Занимался, ско­рее, наукой.

И.Гол.: Почему же ушел? При­звала реклама?

И.Ган.: Her. Просто время изме­нилось. Почувствовал, что на граж­данке смогу полнее самореализо­ваться. Вавгусте 1991 г.,аккурат пе­ред путчем, мой рапорт об увольне­нии из рядов ВС был удовлетворен. А о рекламе тогда еще и речи не было. Скорее, я планировал занять­ся бизнесом, связанным с моими "электронными" навыками.


Лейтенант Ганжа как оплот русской демократии

И.Гол.: Значит, вышел из армейской определенности в самое полити­чески неопределенное время?

И.Ган.: Да, так и получилось. Поехал к маме на блины и там застал все это "Лебединое озеро". Сразу вернулся — и к Белому Дому.




И.Гол.: Как воен­ный, ты видел бесперс­пективность обороны в случае штурма?

И.Ган.: Конечно. Это были, с точки зре­ния эффективности, детские игры: пароли, списки и т.д. Одной роты было бы достаточ­но, чтобы сломить со­противление, и, в об­щем-то, все это пони­мали. Но никто не хотел

снова превращаться в быдло.

А как военный, я там "сделал ка­рьеру": командовал отрядом в 200 человек.

И.Гол.: В следующий путч ты тоже был в гуще событий?

И.Ган.: Как-то неудобно увили­вать от подобных мероприятий. Был у Моссовета.

Кстати, Иосиф, ты уверен, что мы сейчас готовим материал для журнпла "Рекламные Технологии", а не для вестника "Беспощадные борны за демократию"?

И.Гол.: И действительно, что мы все про политику, не к ночи будь ска­зано. Возвращаемся к рекламе.


Прорыв я виртуально-рекламные миры

И.Гол.: Итак, ты покинул армию. Что дальше?

И.Ган.: Бизнес. И пока еще не рекламный. Обрастание связями, сбор информации и "показ" себя, В 1994 г., могу даже точнее — 2 ноября, понял, что надо определяться. Случайное знакомство с A.M.Татарским многое решило. Не знаю, считает ли он меня своим учеником, но я, безусловно, считаю его своим Учителем.




И.Гол.: И вы с Алек­сандром Михайловичем занялись рекламой?

И.Ган.: Нет, мы зате­ял и выпуск журнала ''Виртуальные миры". И выпустили. Аж целых два номера — в марте и апреле 1995г. На этой акции, кроме денег, кстати, небольших, агентство "ПИЛОТ М ЕД И А" приобрело отличные знакомства в


компьютерном мире и первого рек­ламного заказчика — фирму "ОП-ТИМА". Самое же важное — я по­нял: издательский бизнес интересен и, наверное, прибылен, но реклама привлекает меня гораздо больше.

Может ли директор без головы принести прибыль фирме?

И. Гол.: "ОПТИМА" пришла сама? И.Ган.: Фактически это было продолжение сотрудничества по журналу. К нам обратились с просьбой сделать имиджевую се­рию. В июне 1995 г. мы выполнили заказ. И удачно: первая же наша ра­бота получила приз па 5-ом фести­вале рекламы. Это вселило в нас уверенность. Да и с заказчиками стало легче общаться.


И.Гол.: Кто непосредственно выполнял первую работу? И.Ган.: Те же, кто и сейчас у нас трудятся. Георгий Мурышкин, ху­дожник и друг. Серж Савостьянов — сегодня он наш совладелец, соав­тор и со- нее сразу. Фотограф — Сергей Касьянов. А карандаш, изобра­женный на первом плакате серии, сломал я. И тексты тоже мои. Идея оказалась плодотвор­ной. Кстати, я там и фо­томоделью выступил. Благо, голова в кадр не во шл а.

Два директора в одном флаконе

И.Гол.: Опять совме­щение профессий?

И.Ган.: Получается так. За мной — бизнес-решения и "копирай-

терство". Так что я — "креативно-генеральный" директор. Хотя, если бы была возможность выбирать, оставил бы за собой только творчес­кую деятельность.

От бизнеса тоже получаешь кайф, но не такой. И.Гол.: Так чем ты сейчас больше занимаешься? И.Ган.: Да всем сразу. Мы ведь начади почти с нуля. В 1995 г. перед фестивалем с трудом наскребли 100 долларов, чтобы выставиться на конкуре. Я, кстати, очень благодарен нашим ребятам, которые не по­боялись нищенских зарплат в расчете на перспективу.

Теперь, когда имя наработано, стало легче. И техника своя: мощ­ные МАС'и, PC, сканеры, принтеры . Но зато появились управленчес­кие проблемы. Нас ведь теперь более 20 человек. Новое большое поме­щение. В общем, забот, кроме творческих, хватает. И.Гол.: Кто сегодня в вашем клиентском списке? И.Ган.: Мы не гонимся и никогда не гнались за количеством кли­ентов. Даже в начале нашей деятельности.




Например, после первой удачи с "ОПТИМой" у нас долго не было ничего серьезного. Мы это премя использовали на подготовку, сразу объявив себя агентством полного цикла. От мелких заказов — визитки, листовки — мы отказывались. Нас интересовали и интересуют только крупные обеспеченные заказчики, которые могут оплатить серьезный творческий труд. Потому что по-другому мы работать не хотим.

Сегодня у нас 12 постоянных за­казчиков. Среди них такие фирмы как "Mercedes-Benz Автомобили", "Robert Bosh TOO". "IBS", "SYRUS SYSTEMS", "COMPUTEL". "Ново-кузнецкий алюминиевый завод", газета бесплатных объявлений "Из рук в руки", финансовая группа "НОВЫЙ МИР" и другие.

Как поссорились

Иосиф Абрамович

е Игорем Николаевичем

И.Гол.: Самое время вспомнить, как мы с тобой познакомились. Я в своей книге критически проанализи-
ровал одну из твоих реклам. За слав­ное имя "ПИЛОТ МЕДИА" заступи­лись ценители, в результате чего на страницах "КОМПЬЮтерры" про­изошло маленькое ристалище. Отсю­да мой ехидный вопрос: как ты отно­сишься к критике?

И.Ган.: К критике я отношусь хорошо, но ее-то сегодня и нет. И это грустно. Выходить ты. или я, и начинаем расставлять оценки: это плохо, это хороню. Но мы — прак­тикующие рекламисты, творческие люди. А, как известно, творческое сообщество — это клубок целую­щихся -змей. В рекламе, правда, по­легче: народ без злости друг к другу относится. Но все равно я считаю, что критикой должен заниматься кто-то отстраненный. И очень ав­торитетный.


И.Гол.: Не могу с этим согласиться. Я думаю, что любой имеет право на высказывание своего мнения о работах другого. Никто же не заставля­ет соглашаться с этим мнением.

И еше важный момент. Многие рекламисты, особенно в рее ионах, не имеют специальной подготовки и остро нуждаются в подобных критичес­ких (но дружелюбных и корректных) разборах.

И.Ган.: Мне кажется достаточно утопической попытка свести вое­дино некие "правила рекламы". Ведь это очень творческое дело. А лю­бое творчество — это борьба с правилами.

Хотя в чем-то ты, может быть, прав, когда заявляешь, что для того, чтобы нарушать правила, их надо знать.

Действительно, нельзя научить людей высокому искусству, но мож­но и нужно учить не делать грубых ошибок. Я, пожалуй, сам готов на­писать пару материалов на эту тему для вашего журнала.

И.Гол.: Ловлю на слове*. Кстати, я с удовольствием опубликую ста­тью, анализирующую, пусть даже жестко, уже вышедшие номера "рт". Мы — прагматики и научились "прижимать" свои обиды и искать рацио­нальные зерна в критике.

И.Ган.: Вот посмотрю, какое у тебя получится интервью и уж тогда определю дозировку критики...


30


mm Жизнь — хорошая штука

И.Гол.: Поговорим о хорошем? И.Ган.: С удовольствием. Не­смотря на все проблемы, сейчас от­личное время. Можно делать то, что хочется, быть по-настоящему вос­требованным обществом. Да еще получать за это вполне приличные деньги. Поэтому мне не нравятся нытики и неудачники. Если человек здоров и еще не стар, он может до­биться многого. А вообше, реклама — замечательное дело. Тут даже идиотизмы хороши. Я собираю кол­лекцию рекламных маразмов.


\

И.Гол.: Мы в редакции тоже. И все-таки что самое лучшее в твоей жизни?

И.Ган.: Сын Кирилл, 12 лет. Ум­ница и очень хороший человек. Он

гораздо умнее и внутренне свободнее меня. Читает речи Плсвако (со­бирается стать адвокатом) и рассуждает о сознательном и бессознатель­ном. Я думаю, сын и есть самое лучшее в моей жизни. И.Гол.: Не оригинально, но убедительно.

* Заметки Игоря Ганжи "Как научить тому, чему научить невозмож­но "были опубликованы в "РТ"№№4, 5,97.

СПРАВКА "РТ". Игорь Ганжа - генеральный директор рекламного агентства "ПИЛОТ МЕДИА". Наиболее известные проекты: реклам­ные кампании фирм "BOSH", "OPTIMA", "SYRUS SISTEMS", "НО­ВЫЙ МИР". Работы РА отмечены призом V Московского междуна­родного фестиваля рекламы и Гран-При VI ММФР.

Одно из наиболее динамично растущих московских рекламных агентств полного цикла.

Пообщаться с человеком,

чье лицо знакомо

каждому россиянину,

оказалось на удивление

просто. Звонок

пресс-секретарю,

представление нашего

издания - и высочайшее

"добро" получено.



Владимир

Довгань:

"brand name"


и человек

Владимир Викторович аз Ерофея Павловича

И.Г.: Традиционный вопрос: какова Ваша "предыстория" до занятия бизнесом?

В.Д.: Достаточно типичная. Родился в 1964 г. в поселке Ерофей Павлович Амурского края. С 6 лет жил в Тольятти и лишь недавно пе­реехал в Москву. Окончил политехнический институт, с перерывом на армию. Серьезно занимался спортом. Даже был членом сборной стра­ны. По гребле.

И.Г.: Почему же не пошли по спортивной стезе?

В.Д.: Так сложились обстоятельства. Я потерял брата. Нервный срыв подорвал здоровье. Развилась чудовищная гипертония. Таблетки при­нимал десятками в день. Я победил ее сам, но это было уже после.

Довгань а советская экономика

И.Г.: Успели поработать при социализме?



В.Д.: А как же. Участвовал в строительстве огромного Научно-тех­нического центра Волжского автозавода в Тольятти. Совершенно бес­толковая затея, стоившая государству миллиарды рублей. Но школа хорошая. В мороз тянули силовой кабель. Или обкладывали стеклова­той сотни квадратных метров вент-камеры. И без каких-либо возмож­ностей управлять ходом событий.

И.Г.: Так что же в этой школе хо­рошего?

В.Д.: Я уже тогда точно понял, что такая экономика нежизнеспо­собна. Я не мог премировать рабо­чего за выдающийся труд. Разве что нелегально дать ему отгулы. Я не мог уволить бездельников и раз­гильдяев. Труд оценивался не по ре­зультатам, а по степени родства с начальством. Не было хозяина, и этим все сказано.


И.Г.: И все-таки Ваш управлен­ческий опыт — оттуда?

В.Д.: Я еще в институте был ко­миссаром зонального штаба. В
моем ведении было 37 стройотря­дов. Потом отказался от должнос­ти завотделом ГК ВЛКСМ и ушел мастером на ВАЗ. Работая, органи­зовал известный в городе клуб вос­точных единоборств. Но странное дело: я весь отдавался основной ра­боте, а о'[ меня толком ничего не зависело. Один раз в жизни на три дня ушел на больничный, так меня депремирокали. И дело не в 15 руб­лях, а в отношении к человеку, ис­кренне желающему работать.

И я. откровенно говоря, сло­мался. Потянулась жизнь, когда стрелки часов на работе двигаются до невозможности медленно. Вот

это самое страшное. Тюрьма отно- ц- * 4 "

шений. Люди, проработавшие в та­ких условиях 5-6 лет, уже никогда ничего большого не сделают — крылья обломаны.

К счастью для меня, в стране наступили перемены. Появились пер­вые частные предприятия.

Комиссары уходят в кооперативы

И.Г.: Инициатива стала менее наказуемой?

В.Д.: Понимаете, главное в работе — это люди, и значит, псе решает мотивация их труда.

У нас сегодня управленцы калечат души людей. Я же говорю — тюрь­ма отношений. И часто даже не понимают этого. Так 150 лет назад хи­рурги не знали о существовании микробов. И оперировали грязными руками. Считалось, что рана и должна быть гнойной.


И.Г.: Чем занялся Ваш кооператив?

В.Д.: Мы начали выпускать оборудование для производства хрус­тящего картофеля. Мечты были наполеоновские, одно название чего стоит: "ПЛАНДЕМ" "ПЛАНируем ДЕлать Миллионы".

И.Г.: Сделали?

В.Д.: Да. Производство развивалось очень быстро. Скоро мы пере­шли к выпуску мини-пекарен. Появилась компания "ДОКА-ПИЦЦА".


пирамидой не был.

АО "ДОКА-ХЛЕБ' Но лопнул

И.Г.: Насколько я помню, судьба "ДОКА-ХЛЕБ" безрадостная. В.Д.: Сейчас мы понимаем, что иначе и быть не могло. А тогда все было радужно. До 500 звонков вдень, 120 продаж в месяц, филиалы в других городах. Перспективу мы оценивали в 60000 пекарен. Реально продали 2500, а это очень немало. И.Г.: Почему же все лопнуло?

В.Д.: Цена на нержавеющую сталь в тот год поднялась в 17 раз. Право на подключение пекарни мощностью в 70 кВт стало стоить столько же, сколько сама пекарня. А мы ведь не воздухом торговали, только в То­льятти работает 86 наших пекарен.

У нас было серьезное производство, в котором вложенный рубль возвращался только через девять месяцев. А инфляция тогда скакнула аж на 220%.

И.Г.: Короче говоря, Вы обанкротились?

В.Д.: Да, и я не смог этого предотвратить. Все понимали, что "ДОКА-ХЛЕБ" — не жульническая "пирамида". Сочувствовали. Но на помощь никто не пришел.


Дальше — хуже. И, как это бы­вает, в споткнувшегося полетели камни. Начались проверки, реви­зии. От меня, как от прокаженно­го, отвернулись многие прежние знакомые. Это было настоящее чи­стилище.


И.Г.: Все Вас бросили? В.Д.: Нет. Друзья остались. Витя Лихачев вдруг начал стро­ить мне дом, хотя понимал, что я могу разориться окончательно. А я мучительно искал способ поправить дела. Да, не мы создавали обстоя­тельства, приведшие к краху компа­нии. Но на мне грузом висели те ак­ции, в которые бабушки и дедушки вложили свои деньги (кстати, я сей­час начал их выкупать).

Вот тогда мне явилась водка "Довгань".




Водка еиится но только пьяницам

И.Г.: Как это "явилась"?

В.Д.: В прямом смысле слова — во сне. Я понимал, что нужно не­стандартное решение. Но водка... Это небогоугодный продукт. Месяц — внутренняя борьба. Было от чего сомневаться. У мамы сестра — ал­коголик. Дети в тюрьме.

С другой стороны, ну, разве не задевало, что самыми популярными в России водками были "Смир-нофф" и "Абсолют"?

Это и России-то!

Окончательно решился, когда Саша Гребенкин принес газету с со­общением о сорока тысячах умер­ших ог отравлений недоброкаче­ственными спиртными напитками за 1995 год.

И.Г.: Водку действительно создали сами?

В.Д.: Мы организовали творческий процесс. Сами в нем участвова­ли. Пригласили лучших ученых. Иосиф Иванович Бурачевский и Гали-па Петровна Зинина — мастера своего дела. Наша водка очень мягкая. По органолептике почти всегда выигрывает перед другими сортами.

Как Довгань стал "ДОВГАНЬ"

И.Г.: Тогда Вы и стали первым в России "брэндом"?


В.Д.: Тоже было много споров. То наша водка была "ДОВГАНЬ", то ''МАСТЕР". Но в итоге я решился, и маркетинговый ход оказался очень сильным. Я гарантировал качество продукта собой.

Конечно, сразу встала проблема фальсификации. Сегодня у нас целое управление следит за этим. По любому звонку вылетает специа­лист нашей службы безопасности. Звонков много, что неудивительно: мы обещали премию в 300 млн. рублей тому, кто обнаружит подполь­ное производство нашей водки.

И.Г.: И уже кому-нибудь выплачивали?

В.Д,: Нет. У нас самое серьезное отношение к средствам зашиты. У

каждой единицы товара, как у человека, есть свой паспорт. Паспорт качества, который защищен лучше, чем российские деньги: номер, микрошрифт, ультрафиолетовая краска и т.д.

Лазером по макаронам

И.Г.: Неужели Вы нумеруете все производимое?

В.Д.: Без исключения. Поэтому нашу водку невыгодно воровать.

Недавно угнали грузовик с водкой, так мы через "Комсомольскую правду" огласили номера всех украденных бутылок. В итоге она нигде не поступила в продажу. Побоялись.

А паспорта дорогих продуктов снабжаем лазерной голограммой, которую практически невозможно i юдцелать (см. "РТ"№3 — прим. ред.). Теперь распространяем голограммы на всю продукцию, вплоть до ма­карон. Но мы немножко забежали вперед.

Франчайзингом по разгильдяйству и бездорожью

И.Г.: Да, вернемся к рекламной тематике. Как получилось, что брэнд отдельного, пусть и хорошего продукта, стал основой франчайзинговой компании?

В.Д.: Опять все шло от задачи. Финансовые результаты водка дала. Но цели-то у нас несколько иные.


И.Г.: Какие же? Или это коммерческая тайна?

В.Д.: Нет, это не секрет. Мы собираемся в течение десяти лет стать компанией № 1. И не в России, а в мире. И.Г.: Может, скромнее надо быть?




В.Д.: A nei смысла тратить жизнь на пустя­ки. Тем более, когда есть такие идеи. Ведь на самом деле все просто. Мы вряд ли догоним развитые страны, торо­пясь за ними по их же пути. У них деньги, у них ресурсы, у них большое опережение.

Значит, единствен­ный выход — нестан­дартные решения. И,
возможно, нс в производственной, а в организационной, управленчес­кой сфере. Мы создаем новые тех­нологии бизнеса, только и всего. Кстати, это единственное, что лег­че делать в России, потому что за­падные управленцы сильно зашоре­ны вековыми традициями.

Не стоит продавать душу. А имя — можно

И.Г.: Итак, выбор пал на фран­чайзинг. Вы специалист в этой обла­сти?

В.Д.: Я изобрел велосипед: во времена "ДОКА-ПИЦЦЫ" приду­мал франчайзинг, не зная, что это — франчайзинг. Да и не удивитель­но. В Тольятти в то время не было ни специалистов, ни нужных книг.

Во время цервой поездки в Америку узнал, что эта система применяет­ся сто лет. Потом я прочитал все, что мог, по этой проблеме. Защитил по ней кандидатскую диссертацию.


Продажа раскрученной торговой марки — сильное средство стиму­лирования сбыта. Но мы пошли дальше. И франчайзинг стал двусто­ронним. По сути, мы встали между производителем и оптовиком, по­могая и тем, и другим.

И.Г.: Как это выглядит на практике?

В.Д.: Наши эксперты рассматривают заявки предприятий, желаю­щих вступить в ассоциацию "Довгань'1 — защищенное качество'1. Та­ких заявок — множество. Мы отбираем только тех, чья продукция удов­летворяет критериям высшего качества. И поверьте, отбираем строго: ведь я своим именем рискую.

И.Г.: Выпускающих хорошую продукцию и сегодня много?

В.Д.: Это действительно так. Особенно в пищевой промышленнос­ти. Продукты у нас часто отличные. Но упаковка и рекламная раскрут­ка не идут ни в какое сравнение с зарубежными. Вот здесь мы и по­могаем.

Содержимое жестко контролируют наши эксперты, а форму пред­лагают наши дизайнеры. Что получается, можно увидеть в каждом мА=

газине. И все это — за несколько месяцев! Так что, когда я говорю о планах на десятилетие, — это вполне серьезно.

И.Г.: А если качество продукта нестабильно?

В.Д.: Мы разрываем контракт. Так как средства защиты от фальси­фикации у нас, то продукция немедленно лишается нашей марки.

И.Г.: А если партнеру надоело платить за марку, и он хочет раскручи­вать свою?

В.Д.: Договор о франчайзинге у нас мягкий. Выйти из него может любая сторона. Здесь не идет речи о каком-либо "закабалении". Это нам не всегда выгодно тактически, ведь деньги в рекламу мы вклады­ваем немалые, а партнер, поправив дела, может от нас уйти. Но страте­гически честный бизнес выгоден всегда. Мы приципиально не поку­паем акции тех фирм, чью продукцию продаем под своей маркой. Как я уже сказал, наш бизнес — новые технологии бизнеса.


И.Г.: Неужели Вы навсегда отказались от производства?

В.Д.: Ну сколько можно за год запустить заводов? Два, три? А мы за восемь месяцев запустили 140! Они сами в цехе разберутся. Конечно, если дело касается качества, то мы в стороне не стоим.

Хочешь продавать марку — покупай рекламу




И.Г.: Сколько же Вы тратите на рекламу?

В.Д.: Меньше, чем хотелось бы. Но у нас четкие рекламные идеи. Например, здоровый патриотизм. Мы еще в 1996 г. предлагали собрать предприятия, которые еше шеве­лятся, под лозунгом "Защищенное российское качество". Чиновникам это было не нужно, и идея на время заглохла.

Второй важный момент. Вы по­смотрите, сколько западные монст­ры вкладывают в рекламу. Того же "Марса" или маргарина "Рама". А "Проктер энд Гэмбл"? Ясно, что нам с ними тягаться рано, если го­ворить об отдельных видах продук-пии. Но ситуация меняется, если мы рекламируем марку, которую
может носить любой хороший то-нар. Вот это и есть наша "тайная" технология бизнеса: качественный продукт — зашита от подделки — розыгрыш призов — ТВ-шоу — дву­сторонний франчайзинг.

Немного о яичном

И.Г.: Теперь о том, что всегда ин­тересует читателей и особенно чита­тельниц. Ваша жизнь вне работы...

В.Д.: У меня нет жизни вне ра­боты. Семья и близкие, конечно, есть. Дочка Кристина от первого брака. Сын Роман, супруга Лидия Ивановна, ректор Тольяттинского технологического института, док­тор экономических наук.


И.Г.: Не помогает в работе?

В.Д.: Я с опаской отношусь к теоретикам в бизнесе. Они, безуслов­но, необходимы для изучения тенденций развития экономики. Но кон­кретный бизнес — это далеко не наука.

И.Г.: Как предпочитаете отдыхать? Например, в Новый год.

В.Д.: С друзьями, с гитарой. Лучше в лесу. Правда, 1 января в 8 утра у нас традиционно проводится совещание.

И.Г.: ???

В.Д.: Хорошо начинать новый рабочий год полностью отмобили­зованным, заряженным на большие дела. Это уже традиция.

И.Г.: Сколько же получают Ваши самоотверженные сотрудники?

В.Д.: Действительно, у нас может работать не каждый: все-таки 14-часовой рабочий день. Но ежедневно к нам обращаются 500 человек, а берем одного.

Начальная зарплата — 500$. спустя месяц прибавляем еше 50$ и так каждый месяц.

И.Г.: И сколько же они будут получать через 5-10 лет?

В.Д.: А сколько, по-вашему, должны получать работники крупней­шей в мире компании?

И.Г.: Ваше отношение к меценатству, благотворительности?

В.Д.: Мы получаем горы писем с просьбой о помощи. Удовлетво­рить большинство из них, конечно, не можем. Мы поддерживаем, прав-





да, детские лома в Тольятти, юно­шеский конкурс им. Чайковского, некоторые другие мероприятия. Но главным я считаю возрождение рос-сийской промышленности. Тогда будут возможны крупномасштаб­ные социальные акции. Для реали­зации всех планов надо растить но­вых упранленцев. И не роботов, ведь "прибыль — категория нрав­ственная." У нас все субботы — не только рабочие, но и учебные дни. Лекции от сугубо специальных до познавательных.


И.Г.: Ваша издательская дея­тельность — хобби?

В.Д.: Это продолжение ответа на предыдущий вопрос. Мы издаем только лучшее. От "Современной рекламы" и "Карьеры менеджера" до"Библии".

Тут г-н Довгань заторопился, и мы остались с его полным тезкой, директором Центра общественных связей В.В. Капелькиным, Он внес дополнительные штрихи в портрет начальника:

... гипертонию Довгань одолел сам. По методу Порфирия Иванова. Каж­дое утро благодарит Бога и желает людям счастья. А потом — в бассейн со льдом.

... к вещам вообще равнодушен. Носит, что купят. Кабинет без окон. Мебель самая простая.

... любит за полночь уйти в компьютерный зал и подсказывать дизайне­рам, которые занимаются упаковкой и мшкетками.

... сторонник работы командой.

... своим самым большим достижением считает создание Школы и фа­культета менеджеров, воспитание управленцев будущего.

... любимая лекция лектора Довганя: "Сделай себя сам добейся успеха ".

СПРАВКА "РТ". Владимир Довгань, 33 года, председатель совета директоров корпорации "Довгань" защищенное качество". Созда­тель и владелец первого российского брэнда. Автор и реализатор новых технологий бизнеса, резко ускоряющих развитие предприятий.










Любой нормальный рекламист мечтает

о каннском Льве. Желательно - золотом.


И мечты эти отнюдь

не беспочвенны: уже есть

россияне, имеющие

подобные трофеи.

Другие всерьез готовятся

к их завоеванию. А потому

общение с президентом

международного

фестиваля рекламы

"Каннские львы" Рожэ

Хатчуэлом может быть

интересно многим.

Как поймать

льва в Каннах?

Из Африки, но не мавр

И.Г.: Г-н Хатчуэл,

традиционный вопрос: откуда Вы и как пришли в рекламу? С самого на­чала.

Р.Х.: Я родился во время второй мировой войны в Алжире. Тогда это была часть Фран­ции.

И,Г.: Семья имела отношение к рекламе?

Р.Х.: Прямого — нет. Родители владели магазином. Вот моя дочь Жюли уже в нашем бизнесе: она занимается вопросами Public Relations на фестивале.

Y лае — Афганистан, у нас Алжир

И.Г.: Для российского читателя Африка как место рождения — уже экзотика. Пересекалась ли потом Ваша судьба с этим континентом?

Р.Х.: Еще как! Я 30 месяцев провел на алжирской войне. Обслужи­вал боевые самолеты.

И.Г.: У нас эта история малоизвестна.

Р.Х.: А мы ее прочувствовали так же, как вы — Афганистан. Столь


же кроваво и столь же бессмысленно.


В результате Фран­ция потеряла Алжир. А я пошел осваивать но­вую профессию.

И.Г.: Жюли уже рас­сказала мне, что фести­валем Вы занялись 10 лет назад. А что было в промежутке между Кан­нами и Алжиром?

Р.Х.: Сразу после ар-мии — Парижская шко-



ла бизнеса, кстати, одна из лучших в мире. Затем служба в Proctcr&Gamble: рек­лама, маркетинг. Отде­ления во Франции, Ан­глии, США.

Творцом ты можешь и не быть...

И.Г.: В рекламе вы занимались творческой