reforef.ru   1 2 3 ... 6 7

Управление деловой репутацией


Ни для кого не секрет, что репутация является важнейшей составляющей рыночной стоимости компании — в некоторых случаях доля этой составляющей может достигать 80% или даже 90%.

Таким образом, приоритет постепенно переходит от материальных активов к нематериальным. Вопросом формирования и поддержания своей деловой репутации серьезно занимаются многие российские организации.

Любая уважающая себя компания заинтересована в более четком позиционировании на рынке, создании яркого, оригинального имиджа, который выделит ее из конкурентного окружения.

Для решения этой задачи необходимо прежде всего понять, каков имидж организации в данный момент, как потребители воспринимают фирму и ее продукты / услуги на фоне конкурентов.

Мероприятия по поддержке имиджа и репутации достаточно дорогостоящие, и среди российских компаний их в основном осуществляют представители крупного бизнеса, которые планируют выйти или уже вышли на американский фондовый рынок. Следует отметить, что такие мероприятия дают ощутимые результаты.

По мнению исследователей, в условиях постоянных изменений рыночной среды и обострения конкурентной борьбы критерием оценки деятельности компании является «индивидуальность организации, демонстрируемая отношениями, которые она устанавливает» . Поэтому позитивный имидж и репутация компании как средства управления общественным доверием к установленной на рынке цене товара постепенно становятся более приоритетным объектом современных бизнес-технологий, чем оптимизация производственных затрат: они уже не только предмет управления в системе маркетинга, их наличие -необходимое условие бизнеса.

Это особенно важно для сервисных предприятий, т. к. потребитель, приобретая неосязаемую услугу, рискует в большей степени, чем покупая товар, имеющий материальную форму. Поэтому еще до совершения сделки клиент хочет удостовериться в том, что данное предприятие предоставляет услуги высокого качества. Своеобразной гарантией может стать благоприятное мнение, сложившееся у общественности о компании, и позитивное отношение к ней (рекомендации, отзывы, публикации в СМИ, результаты рейтингов и т. д.), которое формирует положительную мотивацию и ведет к совершению корпоративной аудиторией желаемых действий в отношении сервисного предприятия.

Высокая значимость имиджа и репутации для успеха организации обусловливает интерес делового мира к ней, а также появление развернутых исследований по этой теме, проводимых крупнейшими компаниями, такими как Interbrand7, National Business Bulletin, Fortune, Hill & Knowlton, Haris Interaсtive, Financial Times, журнал «Эксперт». Так, согласно результатам исследований, проводимых компанией Interbrand, рыночная капитализация организаций напрямую связана с силой их нематериальных активов (НМА), к которым относятся такие активы, как имидж и репутация .

Результаты опроса 175 руководителей крупнейших компаний из разных стран, проведенного консалтинговыми фирмами Hill &Кnowlton и The Economist Intelligence Unit, подтвердили, что положительная репутация, увеличивая ценность всего, что делает организация, предоставляет ей неоспоримые преимущества, влияющие на повышение ее конкурентоспособности и на ее капитализацию .



Примечание: рисунок составлен по материалам www.advertology.ru/article7339.html

Следовательно, для того чтобы укрепить важнейшие НМА и превратить их в акционерную стоимость, компании необходимо ими управлять. По мнению экспертов, в России в отличие от Запада большинство менеджеров, во-первых, не вполне осознают ценность позитивного имиджа и благоприятной репутации; во-вторых, не имеют четкого представления о том, как эти НМА формируются (руководители не понимают, что имидж и репутация являются результатом, отражающим всю деятельность компании); в-третьих, не могут определить, как в настоящее время различные группы общественности относятся к их организации.

Особенно актуальны названные проблемы для средних и малых предприятий сферы услуг, на рынке которых работает более жесткий конкурентный механизм. Одним из важных инструментов формирования образа компании в глазах целевых аудиторий являются неформальные устные коммуникации. Потребители, удовлетворенные высоким качеством услуги, становятся бесплатным коммуникативным каналом для передачи благоприятной информации, которая оказывает непосредственное влияние на укрепление рыночных позиций организации. К компании, не сумевшей наладить производство товаров и услуг, отвечающих требованиям рынка и стандартам качества, формируется негативное отношение со стороны общественности, что ведет к ослаблению конкурентоспособности предприятия, а в дальнейшем — к его разорению.

Многие руководители недооценивают роль маркетингового управления отношением целевой аудитории в обеспечении конкурентоспособности компании. Они считают, что для улучшения имиджа и (или) репутации фирмы достаточно изменить символы, определяющие ее узнаваемость, или провести широкомасштабную рекламную кампанию. Однако исследования показывают, что необходимо осуществлять комплексные преобразования внутренних и внешних бизнес-процессов исходя из восприятия организации потребителями, отношения к ней соответствующих аудиторий и выявления рассогласований в оценках состояния и важности аспектов деятельности компании.

Антикризисный репутационный менеджмент
Чаще всего кризис приводит к понижению степени уважения и самооценки и, что самое печальное, доверия и надежности, то от этого страдает корпоративная репутация.

На сложившуюся у общественности корпоративной имидж и репутацию действуют во время кризиса 3 фактора8.

1-й заключается в том, насколько благоприятны или неблагоприятны сложившиеся у разных групп имидж и репутация организации.

2-й фактор – это размах кризиса и его фаза.

3-й – это масштаб и тональность его освещения в средствах массовой информации.

Если находящаяся в кризисе компания находит правильный подход к заинтересованным сторонам и журналистам, то ущерб может быть сведен к минимуму.

Для многих организаций, действующих в зоне высокого риска, таких, как химическая промышленность, производство продуктов питания, горнодобывающая отрасль, фармацевтика и транспорт, стало обычной практикой иметь в запасе план кризисной коммуникации, разработанной совместно с PR-консультантами.

Организация может и должна иметь некий план действий на случай непредвиденной ситуации, чтобы знать, что ей следует предпринять, если кризис все-таки случиться.

Многие кризисы происходят в результате взаимодействия двух наборов неблагоприятных кризисов: внешних (законодательных, инфраструктурных и экологических) и внутренних (человеческих, организационных, технологических).

Если очевидно, что кризис произошел по причинам, не зависящим от компании, как в случае стихийного бедствия или непредвиденного уголовного преступления, тогда лучше незамедлительно предоставить общественности как можно более полную информацию о случившемся.

Однако, когда компанию атакует небольшая группа профессиональных антагонистов, то предпочтительным вариантом будет открытая схватка, которая будет сигнализировать другим подобным группам о решительном настрое компании.

Искусство хорошего корпоративного ПР - специалиста заключается в его умении (а) понять, с кем или с чем аудитория связывает причины кризиса, (б) оценить уровень минимально приемлемого наказания, которое, по мнению корпоративной аудитории, должна понести виновная сторона, и (в) выбрать верную стратегию коммуникации, для того чтобы спасти благородный имидж и репутацию компании.

При определении причины и степени вины важно, насколько, по мнению индивидуума, компания контролирует ситуацию и насколько вероятно повторение инцидента.

Трехэтапный план реакции на кризис предлагается для того, чтобы помочь организации (а) выиграть время для выработки соответствующей реакции на происшествие, и (б) выбрать стратегию, которая поможет организации выразить свою озабоченность кризисом и продемонстрировать уместное сожаление о той роли, которую она сыграла в его возникновении.

Основная задача этой стратегии – ограничить потенциальный ущерб имиджу и репутации организации.

Кризисная коммуникация должна удовлетворять как познавательные (факты и анализ), так и эмоциональные (призывы к спокойствию, сочувствие и т.п.) потребности корпоративной аудитории. Она также должна укреплять корпоративную культуру и способствовать нормализации деятельности компании9. В рамках этой стратегии при возникновении кризисной ситуации следует предпринять 3 последовательных шага, а именно:


  1. Немедленная информационная реакция.

  2. Ответ на три основных вопроса, интересующих журналистов.

  3. Демонстрация сожаления.

Первый шаг необходим для того, чтобы выиграть время, чтобы к моменту общения представителя компании с журналистами (2-й шаг) у него уже была более подробная и достоверная информация. Если первые 2 шага выполнены хорошо, тогда можно приступать к третьему – осуществлению программы по предотвращению ущерба корпоративной репутации.

Сразу же после кризиса или даже во время него наступает момент, когда журналисты становятся максимально активны (и потенциально опасны для организации). На этом этапе кризиса «фактов» еще мало и возникают разнообразные спекуляции о причинах кризиса и его последствиях для вовлеченных в него людей и для общества в целом.

Если организация не готова немедленно предоставить информацию журналистам, то это может привести к следующим результатам:


  • Создается впечатление, что руководящий персонал пребывает в замешательстве, некомпетентен или утаивает информацию;

  • Журналисты найдут другого человека, готового дать интервью, например, очевидца.

Лучше выделить специального человека, который на этом этапе сможет осуществлять контакты со СМИ, и показать, что руководство организации владеет ситуацией. Такая стратегия дает тактическое преимущество для представления кризиса в соответствующем контексте и позволяет определить, что и когда говорить в дальнейшем.

А что же следует говорить при первой атаке журналистов? Двоякая цель состоит в том, чтобы (а) определить контекст и содержание информации, которая будет передаваться в дальнейшем, и (б) заверить в том, что манера подачи информации о кризисе не нанесет организации дальнейшего ущерба.

Если кризисная ситуация вызывает продолжительный интерес, PR-группа может отслеживать все медиа-освещение и готовить ответы на любые возникающие спекуляции и голословные обвинения.

Таким образом, позитивный имидж и немедленные меры, принятые ПР-специалистами, могут спасти компанию от негативного воздействия кризисной ситуации. Социальная позиция и готовность взять на себя ответственность создают благоприятный имидж компании в глазах целевых аудиторий.




<< предыдущая страница   следующая страница >>